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Introducción
En los últimos años nos hemos ido
familiarizando con un concepto que suena bastante hostil.
Nos referimos a la denominada "guerra de audiencias".
La audiencia es el motor de las televisiones. Los
anunciantes pagan por los espacios publicitarios, y el valor
de dichos espacios se establece en función de la cantidad de
posibles consumidores que sea capaz de concentrar ante el
televisor: la audiencia, aunque existen -las veremos-
otras formas de financiación, pero todas ellas
persiguen satisfacer el interés de la audiencia,
escurridizo concepto entendido de múltiples maneras.
Para conseguir alcanzar la máxima eficacia en términos de
audiencia, un grupo muy especializado de profesionales,
los programadores televisivos, se encargan de estudiar,
de analizar a la audiencia y a la competencia y de
establecer las mejores estrategias para captar y mantener al
mayor número de espectadores fieles a sus propuestas
televisivas.
Para conseguir lo anterior, se valen de los contenidos -los
programas- que diseñan y ordenan en parrillas de
programación siguiendo una reglas más o menos
establecidas pero que, sin embargo, no garantizan el éxito.
¿Te interesa? ¡Pues entonces bienvenido al centro de
decisiones de la criatura!
Esquema de contenidos
En el bloque puedes acceder
directamente al menú de temas del mismo a través de la
pestaña desplegable de la izquierda.
6.1 ¿Qué es
la programación televisiva?
La programación
televisiva va unida a cada cultura y a los hábitos sociales
que en ella se generan. De hecho, las programaciones de
las emisoras sólo se parecen superficialmente; cierto es
que, debido a que determinados formatos o series se ven en
decenas de países, muy a menudo se tiene la impresión de que
todas las televisiones son iguales, sin embargo las cosas no
son tan simples. Baste un ejemplo para comprender la
imbricación que tiene la programación televisiva con la
sociedad.
Imaginemos que tenemos
que hacer una ensalada; los condimentos básicos son para
todos los mismos: aceite, vinagre, sal, tomate y lechuga. Y
pese a ello, como todo el mundo sabe, no existen dos
ensaladas iguales. En televisión bastaría comparar la oferta
programática de las cadenas de dos países (por ejemplo BBC 1
y TVE 1) o, mucho más modélico, la de dos de las
televisiones autonómicas españolas que pretendidamente
tienen una cobertura territorial similar con gran peso de lo
urbano (la catalana TV 3 y TeleMadrid) para que el
espectador visualice una mezcla diversa de los programas y,
por tanto, una ensalada programativa de distinto sabor.
Lo más singular de la programación consiste en que, como tal
actividad, no tiene similitud con ninguna otra ocupación
que se realice en los medios de comunicación o en el dominio
artístico; por supuesto, la programación no tiene nada
que ver con las operaciones de programar las sesiones de los
cines y poco con las maneras en que se hacen las
programaciones radiofónicas.
En un primer nivel, el programador debe colocar los
programas según una cierta secuencia en la parrilla semanal
o mensual de una emisora. De esta manera, lo más
característico del oficio es saber diseñar la parrilla y
evaluar el horario y el día en el que los programas atraigan
el mayor número de espectadores.
A veces los propios programadores dicen que su oficio se
basa en la intersección del instinto y de los reflejos
adquiridos; en otras, con una cierta modestia inversamente
proporcional a su verdadero poder, llegan a declarar que sus
conocimientos se trasmiten verbalmente, sin criterios o
normas válidas que sean reconocidas universalmente o que
pueden ser analizados científicamente.
Asimismo, ha habido más de un intento de acomodar la
definición del oficio a los tiempos del actual sistema
televisivo. En la contemporaneidad, muchos son los que
consideran que la programación es una técnica que se apoya
en la investigación que realizan sobre los comportamientos
de la audiencia, fundamentalmente los análisis de los
resultados de las estimaciones de audiencia y las
prospecciones futuras de resultados. Técnica que, excusado
es decirlo, exige tener nociones de economía de los medios
para poder evaluar el coste y rentabilidad de los programas.
El trabajo de
programación tiene tres facetas:
una primera de planificación, encargada de fijar la
visión general de la emisora y las necesidades de producción
y compra; una segunda, relacionada con el área de
marketing, encargada de definir el punto de vista de
los anunciantes, y una tercera centrada en confeccionar
la parrilla de la emisora y estudiar los resultados de
audiencia conseguidos.
6.2 Modelos de programación
¿Existen
modelos de programación? ¿Puede decirse que existe una
manera pública y otra privada de abordar la programación
televisiva?. No lo creemos. De hecho, puede decirse que
con el servicio televisivo ocurre igual que con el
servicio bancario en el que el usuario apenas percibe
diferencias entre el funcionamiento de la banca privada
o de las cajas de ahorro públicas (o antes con los
bancos públicos).
Cierto es que las administraciones públicas establecen
las reglas del funcionamiento del sector televisivo e
indirectamente, por tanto, de la programación de las
emisoras. Así, puede ocurrir que los poderes públicos
establezcan normas de comportamiento programativo
distintas para unas u otras emisoras; sin embargo, en
España las normativas legales no diferencian entre
emisoras y, por tanto, se aplican por igual a las
cadenas de titularidad pública y a las privadas.
Lo que puede entenderse como características del modelo
de programación público: planificación cultural,
dieta equilibrada de los géneros ofertados, técnicas de
programación simple,… responden a periodos pretéritos de
historia de la televisión. De hecho, en el pasado se
aplicaban por igual a las emisoras públicas y a las
privadas. De igual manera que hoy las normas
programativas contemporáneas son compartidas por igual
por todo tipo de emisoras.
El caso de la rentabilidad social que en algunos
momentos deben tener las programaciones es un buen
ejemplo de lo anterior. Como generalidad, las emisoras
privadas, y no parece que pueda ser de otro modo, se
guían por una rentabilidad económica de la empresa.
Empero, en todas sus programaciones tienen que tener en
cuenta la variable condicionante de la rentabilidad
social: por ejemplo, la ineludible presencia en las
parrillas de los carísimos programas informativos
(nada ni nadie obliga a que existan) o la campañas de
imagen y de anuncios promocionales sobre determinados
temas sociales (violencia doméstica, drogas, etc.)
son apuestas programativas que las emisoras realizan
al margen de la rentabilidad económica, pero que no
pueden obviar a riesgo de que su ausencia afecte a la
imagen del conjunto de la oferta.
En suma, que si repasamos las líneas
maestras de los departamentos de programación,
comprobaremos que éstas no se pueden diferenciar en
función de la titularidad pública o privada de la cadena:
-
Cumplir la normativa legal.
-
Fijar la audiencia a la que
dirigirse.
-
Evaluar el potencial comercial de los
programas disponibles en cada momento.
-
Saber dónde encontrar los programas
necesarios para la planificación creada, bien
ordenando la realización de producciones propias,
bien negociando la adquisición de los de producción
ajena, sin olvidar nunca la amortización posible en
futuras reemisiones.
-
Hacer la parrilla, seleccionando el
horario y orden más conveniente de la emisión de
programas e intentando que la combinación de esos
materiales se convierta para el público en una línea
de imagen propia y en un servicio identificable.
-
Participar en la venta de ese
servicio al espectador y los anunciantes,
produciendo en su caso los espacios
autopromocionales.
-
Comprobar el perfecto ajuste del
orden de emisión de los programas.
-
Evaluar los resultados de la
audiencia conseguidos.
6.3
Factores que determinan la programación
En la
programación televisiva inciden otros factores que no sólo
condicionan las labores de los programadores sino que
determinan su trabajo. De esta forma su infracción es
directamente ilegal o, como mínimo, conlleva resultados
desastrosos. A saber: la legislación, las reglas del
consumo televisivo y la imagen de la emisora.
La legislación
La
actividad televisiva está sometida a diversas normativas
legales europeas, estatales y autonómicas que, como no podía
ser de otra manera, exigen su absoluto cumplimiento. Hagamos
referencia a aquellas más visibles para los espectadores.
La programación televisiva debe cumplir las cuotas de
publicidad, es decir, el tiempo máximo que se puede
emitir de publicidad. Según la legislación española, las
cadenas no pueden superar los doce minutos por cada hora
de programación, diecisiete minutos si en ese tiempo se
incluyen los espacios promocionales. Por otro lado, la
televenta no puede ocupar más de tres horas al día y
nunca en espacios de duración superior a los quince minutos.
Algunos productos tienen prohibida o limitada su
publicidad televisiva como el tabaco o los licores.
Asimismo, no se pueden cortar los largometrajes en periodos
inferiores a los cuarenta y cinco minutos ni patrocinar las
noticias de los informativos.
Otras imposiciones legales hacen referencia a la obligación
que tienen las cadenas de cobertura nacional de hacer
pública su programación con once días de antelación para
evitar la llamada ‘contraprogramación’ de última hora.
Por último, no pueden emitirse programas, o los espacios que
los promocionan, que estén recomendados para los públicos
mayores de dieciocho años con anterioridad a las diez de la
noche.
Reglas del consumo televisivo
Hacen referencia a la manera en que los ciudadanos
organizan su vida y cómo ésta se relaciona con la televisión.
Hasta se podría decir que la programación se basa
esencialmente en el estudio del tiempo social. Piénsese que
las reglas del consumo televisivo establecen el contenido de
los programas, el ritmo narrativo de los mismos y hasta las
características de los personajes. Las variables del consumo
a tener en cuenta son las estaciones del año (no se
programa igual en invierno que en verano), los días de la
semana, las franjas horarias, etc. En otro bloque
desarrollaremos estos aspectos pongamos ahora un único
ejemplo: las historias de las telenovelas, especialmente
indicadas para la hora de la sobremesa, no funcionan bien en
los horarios nocturnos. En otras palabras: según las reglas
del consumo, si se programan telenovelas por la noche, las
más de las veces están abocadas al fracaso.
Imagen de emisora
Como globalidad puede decirse que programar televisión es
establecer un proceso comunicativo entre la emisora y su
público. Eso significa que el programador debe de hacer un
proyecto editorial y crear una determinada imagen que
individualice su posición en el conjunto de la oferta.
Las
televisiones han creado su propia imagen y programar en
contra de ella suele ser ruinoso.
El caso del
discurso navideño del Rey es curioso. Es uno de los pocos
momentos en los que casi todas las emisoras programan lo
mismo; sin embargo, la audiencia de TVE 1, por lo
determinante que es la imagen de la emisora,
sistemáticamente supera ampliamente a la de sus competidoras
en ese momento.
6.4 Audiencia y programación. Perfiles de telespectadores
En la
industria televisiva norteamericana suele decirse que los
programas son el corazón de la emisora, las ventas los
músculos y el conocimiento de los comportamientos de la
audiencia el sistema nervioso que permite el funcionamiento
de todo el sistema. No parece que pueda dudarse de lo
acertado de la afirmación anterior si se considera que el
negocio televisivo supone en España un cantidad en torno a
los 3000 millones de euros al año y necesita
obligatoriamente una manera de conocer las respuestas de los
telespectadores a los estímulos que son los programas.
El conocimiento de los gustos de la audiencia se realiza a
partir de los resultados que proporciona una muestra de
espectadores cuya composición reproduce fielmente las
características sociales y demográficas del conjunto de la
población. Las estimaciones de audiencia en todos los países
son realizadas por empresas ajenas al propio servicio
televisivo; en España lo hace, desde primeros de la década
de los noventa, la empresa SOFRES Audiencia de Medios
(www.sofresam.com).
Los interesados, fundamentalmente emisoras
televisivas, productoras o centrales y agencias
publicitarias, se subscriben y pagan los datos que
necesiten conocer.
El diseño de la muestra para estudiar la audiencia
atiende a variables como la edad, el sexo, el
hábitat, la clase social, el tamaño del
hogar y a otras como el número de niños en el
hogar o el número de televisores o vídeos. En España,
el diseño se realiza a partir de la división territorial que
establecen las televisiones autonómicas englobando a las
otras comunidades en el epígrafe ‘resto de España’. En total
la muestra abarca a 3105 hogares de toda España en los que
viven un total de 10.029 individuos.
En todos esos hogares, que los expertos consideran
suficientes para proporcionar datos muy fiables del
comportamiento del conjunto de la audiencia, se coloca un
audímetro. Éste es un aparato que se conecta al
televisor y recoge los cambios de canal y las personas que
en cada momento están frente el televisor. Las
informaciones del consumo televisivo diario las almacena en
su memoria y las envía a un ordenador central por vía
telefónica en la madrugada. Con la datos de los 3105
audímetros se preparan los datos generales que están
disponibles a la siguiente mañana.
Por las estimaciones de audiencia conocemos muchos datos
como el rating- audiencia o la cuota-share de
una emisora o de un programa (véase glosario); o que el
consumo televisivo no se produce por igual en los distintos
sectores sociodemográfico. Y con informaciones de este
tipo se pueden reconstruir los perfiles de los públicos
televisivos en España.
Sobre la base del consumo medio de 208 minutos diarios por
español y día encontramos que el consumo de televisión
aumenta con la edad: las personas mayores entre 45 a 64
años ven 241 minutos y los que tienen más de 65 años llegan
a ver hasta 300 minutos diarios. Sin embargo los niños de 4
a 12 años, los jóvenes de 13 a 24 y los adultos de 25 a 44
años ven mucha menos televisión, respectivamente 143, 150 y
188 minutos diarios por individuo.
Se puede completar el dibujo del perfil de los televidentes
españoles indicando que las clases bajas y medias bajas ven
234 minutos, las medias 205 y las altas únicamente 172
minutos diarios. Y desde los sexos: los hombres 198 minutos
y las mujeres 234 minutos.
6.5 Audiencia y
programación.
Las bandas horarias, la semana,
las estaciones
Ver
la televisión no está determinado por los programas
propiamente dichos, a diferencia de lo que habitualmente
se cree, sino por las reglas de la vida social.
De esta manera, por ejemplo, se consume más la
televisión en invierno que en verano, cuando los días
son más largos y la gente pasa más tiempo en la calle, o
en las noches de los días laborables que las del sábado.
De hecho, suele considerarse que el peor enemigo para
un programador es... la climatología: cuanto mejor
es la meteorología, menos se consume televisión. Un día
de invierno se alcanzan de media los 250 minutos día por
individuo y uno del mes de agosto apenas se llega a los
150 minutos.
Se pueden distinguir tres grandes estaciones de consumo
televisivo:
-
Temporada alta
desarrollada entre noviembre y febrero, en la
que el consumo medio está sobre los 240 minutos por
espectador y día. En estos meses se agruparán las
ofertas más atractivas de programación como los
largometrajes más populares o las series más
ambiciosas. Asimismo, es el momento en que la
inversión publicitaria es más elevada.
-
Temporada media
que va desde marzo a junio y luego de
septiembre y octubre. El consumo medio en estos
meses está en torno a los 200 minutos por español y
día.
-
Temporada baja
que abarca los meses estivales de julio y agosto
con vacaciones escolares y mucha gente de
vacaciones. Desde la oferta programativa este tiempo
se utiliza para las reposiciones y para programas
exclusivamente veraniegos como galas y concursos.
En lo que se refiere a las bandas diarias, los
programadores parten de que los ciudadanos poseen
rutinas semanales y diarias: entre otras costumbres,
se levantan a la misma hora de lunes a viernes o dedican
el similar tiempo a trabajar o estudiar. Por eso suele
dividirse la programación semanal en dos grandes
bloques: lo que se oferta de lunes a viernes
y lo que se pone el sábado y domingo, a
pesar de lo cual hay que indicar que la noche del
viernes constituye un periodo de transición entre esos
bloques.
-
Con respecto a las horas del día, Sofres divide la
jornada en cinco apartados: 2:30 a 14:00; de 14:00 a
17:00, de 17:00 a 20:30, de 20:30 a 24:00 y de 24:00 a
26:30 (o sea a las 2.30 del día siguiente). Pero para el
funcionamiento de la industria, algunas de esas
divisiones poseen demasiada heterogeneidad social y
programativa, por ello algunas empresas del sector, como
GECA,han establecido otra clasificación que, teniendo en
cuenta que en cada banda se impone la misma lógica de
programación, resulta más operativa. Así podemos
distinguir:
-
Banda despertador desde las 7:30 a las 9:00 –con
predominio de programas informativos e infantiles.
-
Banda matinal entre las 9:00 y hasta 13:00 –informativos,
magazines de mujeres.
-
Banda de acceso al mediodía desde las 13:00 hasta las
15:00.
-
Mediodía o segundo prime time desde las 15:00 hasta las
16:00 –informativos.
-
Sobremesa desde 16:00 hasta las 18:00 –mujeres.
-
Tarde desde las 18:00 hasta las 20:00 –magazines de
mujeres o jóvenes.
-
Acceso a prime time desde las 20:00 hasta las
21:00.
-
Prime time
desde las 21:00 hasta las 24:00.
-
latenight
desde las 00:00 hasta las 2:30 en que se da por cerrada
la recogida de datos de Sofres –programas transgresores
o de adultos.
6.6 La profesión
del programador
La parte más importante
del oficio del programador consiste en comprender ‘los
pensamientos’ de la audiencia; afirmación que es
independiente de que nos refiramos a aquellos que trabajan
en los grandes mercados nacionales o los que desarrollan su
actividad en la reducida cobertura de una emisora local.
Ciertamente, las actividades del quehacer programativo se
ven afectadas por factores al margen de la audiencia como,
por ejemplo, las presiones que la industria publicitaria
ejerce para que se produzca algún tipo de modificación del
contenido o la duración de los programas, tal como ocurre
cuando en las retrasmisiones deportivas hay (un número
elevado de) cortes publicitarios.
La estructura del trabajo de programación sigue una pautas
muy similares en todos los países. El responsable máximo
de las decisiones programativas recibe según las
emisoras denominaciones diversas tales como director de
antena, director de programación o director de
programas. En algunas emisoras públicas las propias
ordenanzas laborales indican los parámetros del oficio; así
en RTVE se dice que programador es “el profesional con
formación a nivel universitario superior que es responsable
individual o corporativamente, de la estructura de la
programación, de la búsqueda y selección de ideas, de la
creación de contenidos, del control del proceso de
elaboración de los mismos y de su expresión televisual, así
como de la confección de los esquemas de programas, de la
dirección de la emisión y del análisis y evaluación de los
resultados”.
Huelga decir que, al margen de cualquier definición legal,
el desarrollo del oficio estará determinado por la capacidad
de producción que posea el canal, pero de la propia
descripción anterior se deduce que la profesión del
programador obliga a establecer las políticas de
producción propia y ajena (“búsqueda y selección de
ideas, de la creación de contenidos”), de fijar la
programación de la parrilla (“confección de los esquemas
de programas”), de verificar el perfecto desarrollo
horario de la emisión con especial atención a los
cambios imprevistos (“dirección de la emisión”). Quedaría al
margen de la definición, además del conocimiento de la
audiencia sobre el que ya hemos incidido, las labores
de promoción de los programas que con frecuencia están
en las emisoras españolas adscritas al área de programación.
En la fórmula de trabajo colectivo con el que las emisoras
televisivas organizan las tareas de programación no es fácil
catalogar las características del buen programador; es decir,
individualizar las decisiones que puedan ser consideradas
como innovadoras u originales. No se trata, claro está, de
especificar aquellas medidas que resultan más eficaces para
la empresa como ganar dinero y tener buenos índices de
audiencia. Quizá la regla más útil sea estimar como
trabajos creativos aquellos que o bien hayan sido
capaces de establecer pautas de comportamiento social o
bien hayan creado formatos inéditos.
Un ejemplo de esto último sería la manera en que Médico
de Familia renovó el formato tradicional de las comedias
de situación incorporando varias subtramas de géneros
diversos (comedia y drama combinados) y una duración que
duplicaba los estándares tradicionales (setenta minutos en
su primer episodio). Los resultados son conocidos: en
España se hace un formato de producción propia al margen de
los cánones estadounidenses sobre la comedia de
situación.
6.7
Estrategias y técnicas de programación
Una de
las mayores sorpresas que sufren los neófitos que se acercan
al estudio del fenómeno de la programación es constatar que
el éxito de un programa tiene más que ver con su
adecuada colocación en la parrilla y con lo que en ese
momento oferte la competencia que con su ‘calidad’
intrínseca.
A la hora de fijar diversas estrategias y técnicas de
programación, lo primero es valorar la posible relación que
creemos con las emisoras de la competencia. Existen tres
posible posicionamientos previos:
-
Establecer competencia directa con la oferta de alguna
emisora;
-
Buscar la coexistencia complementaria en relación a los
perfiles de la audiencia; por ejemplo: ellos se dirigen
a los hombres, nosotros a las mujeres
-
Examinar las posibilidades de fijar alternativas a lo
que se programa indagando sobre los perfiles no
cubiertos tales como los jóvenes.
Toda
estrategia sobre la programación debe partir de la
construcción de unos cimientos que permitan sobre ellos,
cual edificio, elaborar una parrilla sólida. El
informativo suele ser el elemento clave de toda
estrategia y la primera casilla a colocar en la parrilla; en
primer lugar porque con su horario estable (a las 20:30, a
las 21:00 o a las 21:30 en los horarios nocturnos) puede
facilitar la fidelidad de la cita rutinaria con la audiencia
y en segundo porque establece una señas de identidad para la
emisora.
Existen otras premisas estratégicas como
aquellas que indican que no se deben de malgastar fuerzas
económicas. Si en un banda concreta se gana con un
programa barato, mejor que si se hace con un programa caro.
Si en un horario se pierde la batalla de las audiencias
quizá sea mejor buscar otro horario para nuestro programa
que elevar los costes de producción, pues nada garantiza que
con más dinero se gane. Explicaciones de este tipo llevaron
a la desaparición del programa Caiga quien Caiga: los
responsables de Tele 5 arguyeron que se conseguían los
mismos resultados de audiencia con la emisión de un
largometraje cuyo coste económico del pago de los derechos
no era tan elevado como el programa dirigido por El Gran
Wyoming.
Desde el punto de vista de las técnicas concretas de
programación, casi todas son de origen norteamericano
y se aplican diariamente por los programadores de las
cadenas generalistas. Durante un tiempo consiguió una cierta
notoriedad pública la llamada contraprogramación o la
técnica de programar para un perfil distinto que lo hace
la emisora líder; una variante ilegal de esta técnica es
lo que se puede llamar ‘desprogramación’ o retirar
sin aviso un determinado programa con el pretendido
objetivo de conseguir mejores resultados.
Otras técnicas de programación son:
-
La punta de lanza o iniciar la programación de un
bloque horario con un programa de éxito
-
La hamaca por la que colocamos un programa
novedoso entre dos que están avalados por su impacto de
audiencia
-
El puenteo o iniciar un programa que va competir
con otros algún tiempo antes de que lo hace la
competencia
-
El dúplex o la emisión sucesiva de dos episodios
tal como se hace con muchas series de ficción española o
extranjera.
6.8
La programación de las cadenas de pago
La
progresiva presencia de distintos modelos de televisión
de pago, difundidos por satélite o por cable, está
cambiando a ojos vista la Televisión. En países como
Estados Unidos la televisión de pago ya ronda el 50% de
la audiencia y en otros como España hay meses, como los
de verano, que se acerca al 10%.
El más inmediato corolario de lo anterior es que
obviamente cada vez resulta más difícil conseguir
para la televisión generalista las grandes cifras de
audiencia del pasado; y por ello los programas
tienden a tener costes de producción menores y estar
dirigidos para las personas más reticentes a pagar por
ver televisión: mayores o los sectores de población de
clases bajas. Se ha llegado a decir que en un futuro los
programas de la televisión generalista estarán
únicamente dirigidos a esos segmentos y la televisión de
pago se concebirá para el disfrute de las clases medias
y medias altas.
Desde las estrategias y tácticas del quehacer
programativo hay que diferenciar entre unas televisiones
o canales de pago que ofertan una programación
multigénero y monocanal (es decir que incorporan
espacios adscritos a distintos géneros televisivos en
una única propuesta como hace Canal +) y otras
televisiones que tienen una oferta multicanal y a veces
monogénero (se paga por disponer de varios canales
algunos de ellos especializados en un único contenido de
género: infantil, moda, deporte, erótico...).
En las formas de televisión de pago, la creación de un
paquete programático atractivo es el fundamento
de todas las estrategias de programación. Empero, es
necesario que el paquete de canales sea equilibrado y
compensado para que justifique, por su variado uso por
los miembros de la familia, el desembolso mensual. Por
ejemplo, se sabe que los canales estrictamente temáticos
(por ejemplo aquellos centrados en las cuitas de los
equipos de fútbol) no son motivo suficiente para que se
subscriban amplios sectores de la población; La
práctica española indica que la oferta de paquetes
programativos tiene que combinar los largometrajes
recientes, las retrasmisiones deportivas (fundamentalmente
de fútbol) y los infantiles.
La televisiones de pago multicanales, las más habituales
en la actualidad, dividen su oferta programática en dos
grandes bloques. Por un lado encontramos los llamados
canales básicos y por otro los llamado premium (vocablo
inglés que se traduce por prima).
Los canales
básicos se fundamentan en satisfacer una demanda
complementaria de la oferta de las televisiones
generalistas;
por ejemplo las televisiones autonómicas en territorios
alejados de su cobertura natural. Existen tres modelos
de canales básicos:
-
Aquellos dirigidos a grupos
sociodemográficos concretos como los canales
infantiles (Fox Kids) o jóvenes (MTV).
-
Los centrados en los intereses de
minorías étnicas como los árabes
-
Los que satisfacen nichos de ocio
concreto como las cadenas de documentales, de viajes,
entre otras.
Los canales premium indican con el pretendido
valor añadido que tienen frente a los básicos
(y de ahí su tarifa más elevada). Estos canales se
dividen en emisoras premium propiamente dichas,
como aquellas ofertas centradas en la emisión de
largometrajes y los videoservicios que se como el pago
por visión (PPV) se anexan a la subscripción y que
algunos denominan como televisión a la carta por
lo que tiene de símil el que el propio televidente cree
su propia parrilla de programación.
6.9 La programación de las televisiones locales
La televisión
nació como local en todos los países del mundo; de
hecho en España TVE emitió sus primeros tres años
únicamente para la ciudad de Madrid. Luego se
construyeron las redes de cobertura nacional y la
televisión local desapareció hasta los años setenta
y ochenta. Tras unos comienzos dubitativos,
alegales y en algunas ocasiones unidos a
movimientos sociales comunitarios, la televisión
local en España se legisló a finales de 1995.
Desde esa fecha, su crecimiento ha sido imparable: a
pesar de no existir un censo único en la actualidad,
se calcula que su número supera el millar con una
muy sólida implantación en Las Islas Canarias,
Andalucía y Cataluña. Entre febrero y junio de 2004
las comunidades autónomas podrán convocar concursos
y adjudicar concesiones de 500 canales múltiples de
televisión local.
Ciertamente, la oferta de televisión local no ha
supuesto un cambio significativo en los modelos de
programación hegemónicos ni en aquellas emisoras
de mayor pujanza empresarial como las cadenas de
emisoras de Localia, de Vocento o en la red de
Castilla-León ni tampoco en otras de economía más
modesta.
Sin embargo si se han producido casos de una cierta
originalidad como las emisoras locales barcelonesas
Barcelona TV (www.barcelonatv.com) y
City TV (www. Citytvweb.com). El primer caso, una
emisora financiada por el Ayuntamiento de Barcelona,
creó una parrilla dividida en dos únicas franjas:
de nueve de la mañana a nueve de la noche está
programado un único espacio, BTV Magazine, que está
concebido a partir de la emisión de unas
heterogéneas ‘cápsulas’ audiovisuales de cinco
minutos de duración. Por su parte, el horario de
máxima audiencia está programado a partir de la
fórmula de ‘noche temática’.
A la hora de programar, la primera decisión que hay
que tomar tiene que ver con la manera en que se
convoca a la audiencia. De este modo encontramos
varias estrategias posibles:
-
Acumular a los televidentes
no tanto en programas concretos sino algunos
momentos a lo largo de toda la jornada a lo
largo de todo el día, es la estrategia más
habitual de las televisiones locales, así se
puede decir que tal emisora tiene x miles de
espectadores al día.
-
Centrarse en determinados
programas
o franjas concretas para conseguir con ellas
notoriedad.
-
Trabajar exclusivamente en
segmentos concretos de la población,
posible en los casos de las autonomías
bilingües.
Habitualmente, la programación de
las emisoras locales se basa, bien en las
técnicas de contraprogramación: programar a
perfiles distintos que lo que hacen las emisoras
generalistas de cobertura nacional o autonómica (véase
epígrafe 7), o bien en modelos
programativos simples tal como se desarrollaron
en los tiempos de la edad de oro del servicio
público. Por ejemplo programar dibujos animados en
la franja de tarde prácticamente desaparecidos en
las otras televisiones. Sea como fuere, las
televisiones locales se benefician del hecho de que
Sofres no proporciona datos de audiencia de los
mercados locales y por ello sus ofertas
programáticas no están sometidas a los dictados
inmediatos del rating.
Desde el punto de vista de la realización concreta
de la parrilla, y al margen de elementos económicos
determinantes que llevan a que en las televisiones
locales se emitan muy pocos largometrajes,
proliferen los formatos articulados a partir de las
llamadas de los televidentes (como los de tarot) o
las entrevistas en el plató, encontramos dos
grandes categorías de programas locales: en
primer lugar los informativos incluyendo en
este apartado los deportes; y en segundo la
cobertura especial de los actos de la comunidad
como las fiestas locales.
6.10 Programación y promoción. Estrategias en la red
La importancia
de la promoción de los programas es un fenómeno
reciente: se remonta al periodo de competencia
entre emisoras; antes no se veía como necesario
interrelacionar la programación con la promoción que
debe de tener la introducción de algunos programas.
La promoción puede hacerse en todos los medios
publicitarios externos como anuncios en la prensa,
en vallas o en los últimos tiempos en internet (la
red también se utiliza para establecer procesos de
participación de la audiencia en los programas
generales como cuando solicitan que se envíen
correos electrónicos). Sin embargo, las
autopromociones internas de la cadena en el
desarrollo de su propia emisión (on air en su
denominación en inglés) es la parte más
característica del fenómeno de la promoción
televisiva.
Como se sabe, los spots promocionales
son unas unidades programáticas absolutamente
decisivas para las estrategias de la cadena.
Significativamente, y con independencia que se
encargue su realización a empresas especializadas,
los programadores dirigen las líneas maestras.
A pesar de que en España se considera que la base de
un éxito televisivo es el programa, los expertos
estadounidenses han llegado a cuantificar al menos
en un 10% la importancia de la promoción en el éxito
final de un espacio.
El primer objetivo de la promoción consiste
en informar sobre determinados programas o sobre
el conjunto de la oferta de la cadena.
Cuando se trata de promocionar la cadena, con
frecuencia coincidiendo con el cambio de las
estaciones, las estrategias promocionales intentan
-
Conseguir audiencia nueva
dando a los telespectadores las razones para
sintonizar la emisora como
-
Mantener a la audiencia que se
tiene
estableciendo motivos para continuar
sintonizados. TVE llega varias temporadas
realizando campañas promocionales de este tipo.
Cuando se trata
de programas, habrá que reconocer que no se
pueden promocionar todos ellos: el departamento
de programación debe elegir los programas que
necesitan o deben promocionarse (por su coste de
producción o su carácter emblemático).
Las estrategias son distintas si de lo que se trata
es de promocionar programas o a la cadena, pero en
ambos casos se comparten similares problemáticas
como la cantidad de veces que hay que programar los
spots o el lugar de la parrilla en el deben
de colocarse., sn olvidar que, en relación con la
familiaridad que tenga la audiencia con el espacio
promocionado, debe evaluarse la distancia temporal
de los mismos con el programa (¿esta noche? ¿mañana?
¿la semana que viene? ¿tiempo desconocido?, todas
las variables se pueden observar en la televisión
actual).
Como segundo objetivo, los programadores
utilizan los espacios promocionales para
transmitir una determinada imagen de la emisora,
pues sirven para caracterizar los géneros tal como
se comprueba en la distinta manera en que se
presentan los espacios de exhibición de
largometrajes en las distintas emisoras.
Aspectos tangenciales de las estrategias
promocionales también se refieren a la llamada ‘mosca’,
que indica a los espectadores cuál es la emisora
sintonizada a partir de la incrustación de la grafía
corporativa de la cadena en un ángulo de la pantalla.
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