INTRODUCCIÓN
Llegó la hora: si ya sabes cómo gestiona la agencia sus
medios, es buen momento para saber cómo se diseña una
campaña. No hay fórmulas magistrales. Sólo muchas horas de
trabajo, un método riguroso y una chispa de ingenio pueden
invocar la magia de la publicidad.
El mensaje publicitario se mueve un difícil territorio a
caballo entre la información y la persuasión y sus fórmulas
llaman constantemente a la puerta de nuestra razón, de
nuestro instinto, de nuestras emociones o a todas a la vez.
Hay quienes piensan que, incluso, dispone del poder para
saltarse la barrera de nuestra consciencia ¿Será verdad?
Sea como fuere, ponemos a tu alcance algunas de las
estrategias y métodos de trabajo más comunes a la hora de
diseñar una buena campaña y la sugerencia, cómo no, de que
te pongas manos a la obra.
EL BRIEFING
CREATIVO
Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender
al máximo la situación en la que el anunciante pretende
comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y
analizar los datos que les permitan tomar decisiones
estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en
beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a
ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta
conclusión es importante: la creatividad no está reñida con
la información.
Ya sabes lo que es un briefing (5.4.). También sabes que la
creatividad de la campaña se plantea como un proceso (5.10.)
que comienza precisamente cuando los creativos reciben el
briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas
elaboran el documento que se conoce como briefing creativo,
donde se recoge la información que ellos necesitan para
ponerse manos a la obra.
Se prepara a partir de dos fuentes: la información y
recomendaciones proporcionadas por el cliente y los
resultados obtenidos de la investigación realizada. En
definitiva, el briefing creativo suministra al director
creativo, al director de arte y al copy la base informativa
para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia
esencial con el briefing del cliente es que incluye
referencias específicas sobre creatividad.
Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara,
qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje
de la campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto
(historia, uso, composición, envase, precio ...),
personalidad de la marca, público objetivo, competencia y
objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia
creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán
de acertar con la propuesta.
Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí
tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler,
especialista en el tema:
Datos de identificación
Cliente
Fecha
Campaña
Marca
Presupuesto
Medios
Público objetivo
Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la
campaña (cuántos y quienes son)
Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la
idea o aquello que propone la campaña.
Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede
intervenir.
Actitudes negativas o frenos que provoca.
Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia
sí mismo cuando se relaciona con él.
Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo
prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.
Posicionamiento
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la
mente del público objetivo.
Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que
queremos que tenga el público.
Promesa o beneficio
Lo que ofrece el producto.
Argumentación de la promesa
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
Tono de comunicación
Enfoque que se debe utilizar para expresar el
posicionamiento
Racional
Emocional
Eje de campaña
Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios
elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del
posicionamiento buscado.
Concepto de campaña
Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la
línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar
al público los beneficios del producto.
Es conveniente que el briefing creativo esté escrito. No
obstante, con el fin de apoyar la transmisión de la
información su explicación se lleva a cabo en una reunión
donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar
impresiones, etc.
El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en
crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos,
creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se
dirige la campaña.
Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida:
¿Qué decir?
¿Cómo decirlo?
¿A quién decírselo?
¿Cuándo decirlo?
¿Dónde decirlo?
Sin duda te puede recordar a “las
6 W” que el periodista debe considerar al escribir un
artículo periodístico (Media Prensa, epígrafe 3.5 “El mundo
en cinco respuestas”).
En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo”
a la manera de contar el mensaje, “A quién” es el público al
que dirigimos la campaña, “Cuándo” es el momento elegido
para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”,
el soporte a través del cuál lo recibe.
Contestando a estas preguntas se diseña una estrategia
publicitaria, es decir, la solución elegida para resolver el
problema de comunicación de un anunciante. Para que sea
acertada, los profesionales combinan la información
oportuna, la capacidad creativa y la experiencia obtenida en
otras campañas.
Desde un punto de vista profesional, el análisis de un
anuncio obliga a realizar dos tipos de tareas:
1ª. Identificar la estrategia publicitaria
Para ello se siguen los siguientes pasos:
Determinar el público objetivo: a quién se dirige (epígrafe
7.2.)
Precisar la estrategia del mensaje: qué dice (epígrafe 6.3.)
Señalar la estrategia creativa: cómo lo dice (epígrafe 6.4.)
Reconstruir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo dice (epígrafe 8.2.)
Las tres estrategias citadas están
coordinadas para alcanzar un mismo objetivo. Si aplicamos la
teoría conocida como Teoría General de Sistemas, presentada
por Lwing Von Bertalanffy a finales de los años veinte,
podemos decir que representan un pequeño sistema de
elementos interdependientes, lo que significa que una
estrategia depende de la otra y todas se apoyan para lograr
persuadir a las personas a las que va dirigido el mensaje.
2ª. Estudiar la coherencia y la adecuación
del mensaje
Una vez identificadas las tres estrategias, conviene
comprobar en qué medida responden al objetivo y al elemento
esencial de la campaña, el público objetivo.
Para ello es necesario:
Examinar la coherencia entre la
estrategia del mensaje, la estrategia creativa y la
estrategia de medios y
Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus
características, hábitos, estilo de vida, motivaciones,
frenos y proyecciones.
En la línea planteada, Ángel Falquina, que llegó a ser
Consejero Delegado de J. Walter Thompson en España,
aconsejaba distinguir tres elementos antes de valorar
definitivamente la calidad de una campaña:
Estrategia o concepto que se quiere comunicar sobre el
producto.
Creatividad o idea a través de la que se comunica el concepto al público.
Realización o materialización del mensaje en el medio elegido para difundirlo.
De esta forma podemos distinguir porqué es buena o mala la campaña o qué es exactamente lo que falla. Por cierto, análisis no significa crítica, en el sentido negativo del término. Los diferentes análisis que realizan disciplinas como la psicología, la sociología, la semiótica, la teoría de la comunicación, etc. se refieren a alguno de estos tres apartados. Cada disciplina se centra en aspectos concretos que coinciden con su campo de interés. Si quieres analizar los anuncios, podrás hacerlo distinguiendo entre los componentes estratégicos del mensaje que acabamos de ver. Elaborar juicios de valor sobre él puede ser un paso posterior y legítimo para cualquier persona que lo reciba.
LA
EXPRESIÓN CREATIVA: UN CONCEPTO, UNA IDEA
La contribución de la publicidad a una marca se debe
esencialmente a su capacidad para asociar valores a los
productos y notoriedad a todo aquello que representa la
marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los
atributos del producto que se realiza a partir de la
localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata
de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se
va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por
la que el público podrá diferenciar el producto.
Diferenciarse es hoy una necesidad,
debida sobre todo a dos características del mercado: la
primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa
diferencia entre los productos. En publicidad no existe una
manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí
se puede hablar de procedimientos que han enseñado a
generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más
utilizados:
1. USP (Unique Selling Proposition)
La limitación del número de
atributos es uno de los principios más aceptados en
publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias
características o valores que lo distingan del resto, se
elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede
acompañarse de otro u otros secundarios.
La unique selling proposition (literalmente, propuesta única
de venta) ordena que el producto debe representar para el
público una proposición concreta y única de venta,
consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor:
“al comprar este producto obtiene esta ventaja”. Esta
técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser
Reeves de la agencia norteamericana Ted Bates and Company,
que ha terminado siendo un referente universal de la
publicidad. Reeves basa su fórmula en la idea de que el
consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del
anuncio.
2. Copy strategy
El contenido del mensaje se
elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la
copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que
resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía,
etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere
producir en la mente del público. Esta orientación
estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como
guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma
línea comunicativa.
Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la
decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta
por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la
competencia. Estos son sus tres componentes:
Beneficio o ventaja que aporta el producto:
Representa el elemento principal
de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional.
Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios
beneficios complementarios.
“Reason why” o razón por la que el producto aporta esta
ventaja:
Expone el argumento o argumentos
que explican el beneficio citado.
Evidencia o prueba:
Elemento que confirma que
efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el
producto proporciona la ventaja que promete.
Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que el
paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu
cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la
copy strategy? A ver qué te parece: el beneficio es la
eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la
reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia
podría ser el testimonio de una persona que cuenta su
experiencia con el producto y confirma su efecto o la
referencia a estudios clínicos certificados.
Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette
lanza su maquinilla de afeitar Mach3. La campaña recogía
literalmente las tres partes de la copy strategy. Al parecer,
por lo general la principal preocupación del afeitado
masculino es la irritación de la piel, que surge como
consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si
se quiere lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía
textualmente: “Gillette presenta Mach3. La primera maquina
con tres hojas. El máximo apurado, en menos pasadas, con
menos irritación”. Después de tres pequeños textos
explicativos terminaba con su cierre ya clásico, “Gillette.
Lo mejor para el hombre”. Solución creativa del anuncio:
promete menos irritación porque hay que hacer menos pasadas
gracias a sus tres hojas.
3. Star strategy
Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:
Un físico: propiedades materiales
o funciones que determinan lo que el producto hace.
Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la
naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar
presente en todas las campañas.
Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico
utilizado en todos sus mensajes.
La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica.
FORMATOS PUBLICITARIOS
Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente
pregunta es cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo
expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se
pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e
imágenes (a las que añade si es posible colores, música,
sonidos...) la comunicación de la promesa o compromiso de
satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al
público objetivo para que acepte su propuesta.
Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr
la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a
dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al
público a aceptar lo que le propone.
En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como
explica Caridad Hernández, especialista en creatividad
publicitaria– “formas o estructuras que permiten dar
expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el
contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten
expresar el concepto creativo. Los principales son éstos:
Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un
papel protagonista. Puede tratarse de una historia que
ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de
suspense, etc.
Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un
momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las
personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está
presente y es particularmente apreciado.
Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad
comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar
lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a
nosotros directamente.
Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o
conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede
aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto
parlante.
Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información
periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un
artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia , novedad
o solvencia propios del mensaje informativo.
Presencia de producto: el producto aparece como único
protagonista. Puede estar en un contexto de consumo,
acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por
sí solo a través de su imagen.
Solución de problema: responde a la sucesión
problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce
naturalmente gracias a la intervención del producto.
Demostración: presenta evidencias de la capacidad del
producto y de los efectos que produce. El resultado de su
actuación es el aspecto central del mensaje.
Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que
posee características similares. En este segundo caso se
crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.
Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a
sustituir un producto ya superado por otro que proporciona
prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la
petición de que se deshaga de su viejo modelo.
Sátira: utiliza el humor para recrear una situación
divertida donde personas y producto comparten protagonismo.
Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la
marca.
Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al
nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las
características del producto cantando. Tiene su antecedente
en el jingle.
La codificación del mensaje debe tener en cuenta las
condiciones de los medios que lo van a transmitir y el tipo
de contacto que establecen con la audiencia. De esta manera
se podrá potenciar su efecto.
No debe confundirse el formato con el tono o estilo del
mensaje. Éstos perfilan el carácter de la campaña y dan
forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter
conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; o
objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en
función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de
una indicación del anunciante expresada en el briefing.
EL ESLOGAN
Uno de los elementos más característicos de la publicidad es
el eslogan. Es un elemento verbal que se utiliza en la gran
mayoría de formatos publicitarios. Se trata de un aforismo,
sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su
objetivo es proporcionar continuidad a la campaña, por medio
de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben.
La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y
resumir, esto es:
Captar la atención y llevar a
leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.
Provocar una asociación entre la marca y su ventaja
principal.
Se trata de extender el efecto de
la marca mediante la identificación del producto y su
diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un
buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el
recuerdo del producto y el aprecio de la propuesta. Además,
deberá dotar de expresividad al mensaje, reforzando el
contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento
de la marca.
Precisamente, para cumplir su cometido se aconsejan las
siguientes características:
Brevedad
El eslogan es una expresión que se
puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a
veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra.
Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.
Capacidad persuasiva
Debe contribuir al objetivo del
mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello de
lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la
aceptación del producto y de la propuesta.
No ofrecer posibilidad de réplica
La idea no es provocar objeciones
a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe
suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al
público.
El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del
anuncio y dar protagonismo a los restantes elementos que lo
componen (lo verás con más detalle en el epígrafe 6.10.).
En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner,
publicitario, profesor y autor de uno de los libros más
famosos sobre publicidad, clasifica los eslóganes en tres
categorías:
Los que describen la principal ventaja del producto.
Los que incitan a probarlo
Los que previenen contra sustitutos del producto.
Una vez más quizá tengas la
impresión de que elaborar las piezas publicitarias no es tan
fácil como parece. En el caso de este elemento verbal la
dificultad es debida a la enorme eficacia que se le exige.
Tiene que representar un acierto lingüístico y estético,
proporcionar al anuncio un alto rendimiento semántico y ser
percibido con gran rapidez.
El eslogan tiene muy en cuenta el principio de economía del
lenguaje, que lleva a los publicitarios a eliminar o
sintetizar todas las unidades que no sean imprescindibles.
Suelen dar prioridad a los sustantivos, los adjetivos, los
verbos y los adverbios, en detrimento de los artículos,
preposiciones y conjunciones. A los primeros se les llama
palabras llenas, a los segundos, palabras herramienta. Un
estudio ya clásico realizado en 1944 por C. R. Haas sobre el
eslogan concluía en este aspecto que el 68% de los casos
estudiados contenían mayoritariamente palabras llenas, en el
16% su presencia era básica y en el 15% restante llegaban a
la mitad del total de las palabras.
Algunas preguntas sobre el eslogan que pueden ayudar a su
selección o aprobación son: ¿es coherente con la marca?, ¿y
con la propuesta?, ¿cuál es su vigencia en el tiempo?, ¿consigue
la atención inmediatamente?, ¿utiliza el lenguaje del
consumidor?, ¿es creíble?
LA INFORMACIÓN EN
PUBLICIDAD
La publicidad, ya se ha dicho, contiene información y
persuasión, una doble categoría que, como tal, no la
diferencia del resto de los sistemas de comunicación. Todos
ellos crean mensajes en función de un objetivo que tiene
como destinatario un público determinado.
El contexto en el que se lanzan los mensajes publicitarios
es el del mercado, las organizaciones, los grandes medios y
los públicos masivos. Como has podido ver en el Bloque 1, su
evolución ha estado particularmente ligada al desarrollo
económico y a los objetivos comerciales de los empresarios.
Éstos han encontrado en la publicidad fórmulas para
diferenciar sus productos, muy similares en cuanto a
características tangibles, y para competir en un mercado
formado por multitud de anunciantes y consumidores. En un
entorno como éste la publicidad es, en definitiva, una
manera de contrarrestar la competencia y la transparencia
relativa.
Consumidores y ciudadanos eligen entre decenas, cientos de
ofertas en función de la información que buscan o encuentran
sobre ellos. Lo más lógico sería recurrir a la experiencia
con el producto, el servicio, la idea o la organización
antes de decidirse por ella, sin embargo esta opción no es
posible en muchos casos. Una segunda posibilidad es actuar
de acuerdo con el consejo o la prescripción de un conocedor
de producto, un profesional, un vendedor o, sencillamente,
un amigo. La tercera opción es la publicidad.
En un mercado complejo, el sistema publicitario actúa como
intermediario informativo entre la producción y el consumo,
entre las organizaciones y sus públicos. Su principal
característica es que se trata de una fuente de información
cómoda. El público no tiene que hacer ningún esfuerzo para
localizar el mensaje, ni para volver a recibirlo, ni para
comprender la propuesta, tampoco tiene que pagarlo. Puede
decirse que la publicidad hace todo el esfuerzo.
¿Sobre qué informa la publicidad? Fundamentalmente sobre el
producto (el servicio, la idea o la organización) y sobre el
mercado.
1. Información sobre el producto
Los ejemplos son abundantes, ya que de esta manera se
asegura la identificación de la marca, la oferta y la
diferenciación de la competencia. Concretamente la
publicidad se centra en:
La existencia del producto
Sus características
Las novedades
El precio
El funcionamiento
La calidad
El público al que se dirige
2. Información
sobre el mercado
Facilitar el acceso al producto es una forma de aproximarse
a la decisión de compra, la contratación, la elección real
en definitiva. Por eso la publicidad informa también al
público sobre dónde y cómo encontrar lo que le ofrece.
La información publicitaria se caracteriza por dos rasgos
que contribuyen a particularizar el mensaje: la parcialidad
y la independencia. Por una parte, la publicidad no da el
mismo tratamiento a los aspectos positivos que a los
negativos, si el producto los tiene. Estos últimos sólo
aparecen cuando existe una obligación legal o moral, cuando
evitarlo puede ser perjudicial para la marca o cuando han
sido positivados.
Por otra parte, el mensaje mantiene su independencia con
respecto a los demás mensajes que aparecen en el medio.
Puede darse la circunstancia de que una campaña defienda
algo que es criticado en otro lugar del medio. El pago del
espacio permite al anunciante incluir la información que
considere pertinente, siempre y cuando no transgreda, como
en el caso anterior, los límites establecidos.
PUBLICIDAD RACIONAL, EMOCIONAL E INSTINTIVA
La principal condición de la publicidad es su naturaleza
persuasiva, su intención de actuar sobre la conducta de los
individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido
aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de
diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta
tarea. El proceso de creación que hemos estudiado responde
al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.
Sin duda habrás estudiado en Lengua las funciones del
lenguaje. ¿Te acuerdas de Jackobson? La publicidad utiliza
las funciones que señala este lingüista (referencial,
expresiva, conativa, metalingüística, fática y poética), las
acumula y las jerarquiza dando prioridad a aquéllas que
aumentan las posibilidades de captar la atención, implicar
al receptor y repetir el contacto.
El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo
pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres
técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan
de diferente manera el comportamiento del público:
1. Persuasión racional
Concibe al consumidor como un
individuo que actúa en función de causas y motivos que
conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación
de la información obtenida sobre diferentes alternativas.
La publicidad dirigida a un individuo racional construye un
mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda
evaluar. Puede ser:
Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir
cómo funcionará el producto cuando lo usemos.
Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo,
que nos hace pensar que el producto nos va a proporcionar lo
que vamos buscando.
Retórico: ofrece una argumentación basada en las figuras
retóricas (metáforas, comparaciones, etc) que hace pensar en
la plena eficacia del producto.
Analógico: bien por similitud, comparando el producto con
otro elemento que tiene las características que quiere
destacar; bien por referencia, aludiendo a algo que le dé
garantía.
2. Persuasión emocional
Las personas no siempre toman
decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el
resultado de comparar las características de los productos.
En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de
conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su
comportamiento.
Por este camino la estrategia encuentra nuevas razones para
diferenciar el producto, salida conveniente en un mercado en
el que la mayoría te ofrece un beneficio similar. Como dice
Fernando Ocaña, presidente de Tapsa, (www.fcbtapsa.com) si
tienes el cabello graso, tienes treinta y siete opciones. O
setenta y tres, es igual”. Cuando su agencia preparó el
lanzamiento del SEAT Ibiza pensaron en ello. Por un precio
semejante, el público tiene a su alcance muchos modelos de
coche que se ajustan a sus necesidades y que le llevan a
cualquier parte. Ellos hicieron una campaña basada en una
propuesta emocional: personas llenas de ganas de vivir.
Jóvenes, sensuales, mediterráneos. Mientras sonaba el
eslogan “People from Ibiza” veíamos sonrisas y ritmo, no
datos sobre ABS, quinta velocidad, o aire acondicionado.
La publicidad emocional no habla tanto del producto como del
público al que se dirige. Aquél aparece como un elemento que
forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan
ver sus sentimientos.
3. Persuasión instintiva
lgunas actuaciones se deben al
impulso natural no condenado por la razón o las emociones.
La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos,
convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus
características tangibles. En el mensaje aparece como la
causa que provoca o desencadena una conducta.
Seguramente los instintos más representados en este tipo de
publicidad son el sexo y el miedo.