INTRODUCCIÓN
En los siguientes bloques de
Media-Publicidad vamos a abordar muchas cuestiones
relacionadas con el medio publicitario que es, sin lugar a
dudas, el medio sobre el que más opiniones se vierten y, al
mismo tiempo, el más desconocido de todos los medios.
El nacimiento y posterior desarrollo del medio publicitario
está estrechamente ligado al de los propios medios de
comunicación de masas.
Tomando como referencia la invención de la imprenta y
saltando hacia atrás y hacia delante en el tiempo
descubriremos las pistas de su antiguo rastro en nuestra
cultura.
Desde sus orígenes hasta hoy, la publicidad ha demostrado
ser un medio camaleónico, capaz de adaptarse a los ámbitos
más complejos y a avatares históricos de toda índole que han
marcado el desarrollo de nuestra civilización, de nuestra
sociedad y de nuestro modelo económico. Siempre ha estado
ahí, de un modo o de otro, acompañándonos y procurando dar
respuesta a necesidades de comunicación muy específicas.
Para que te hagas una idea, vaya por delante un ejemplo: los
“modernos” graffiti ya eran parte de la cultura popular de
la Roma de hace más de dos mil años.
Te invitamos a acompañarnos en este recorrido y a conocer el
talante de seres excepcionales que fueron capaces de
anticiparse a su tiempo sentando las bases y ofreciendo
modelos de comunicación que siguen vigentes hoy en día ¡Ven
y descúbrelo!
1.1 ORIGEN DE LA
PUBLICIDAD
El largo recorrido de la
publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma
superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios,
sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones
emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma
de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que
ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para
persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado,
que siempre parece fagocitar todo lo que está en él,
traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como
otras especialmente unidas al consumo, puede observarse
desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que
la publicidad está unida a la historia, está presente como
resultado de la evolución económica, comercial, técnica y
financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo
social, ideológico y cultural.
¿Cuándo comienza la
publicidad?
Para contestar a esta pregunta es preciso asumir una forma
de entenderla. Aquí tienes dos enfoques:
1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir
sobre la conducta de las personas.
La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y
existe desde el momento en que alguien la utilizó para
influir sobre la actitud y el comportamiento de otras
personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde
siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando en
cada época son los medios a nuestro alcance.
Según esta concepción, la búsqueda de los primeros vestigios
publicitarios nos lleva al comienzo de las civilizaciones.
El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como
ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen otros
soportes más populares (1.2.).
2. La publicidad es un instrumento económico
utilizado por las empresas para promover la demanda.
Comerciantes, fabricantes y
empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos
han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su
actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con el
tiempo se ha llamado estrategia comercial.
Si damos prioridad a esta segunda
forma de entender la publicidad, debemos encontrar los
primeros ejemplos a partir del desarrollo económico y
concretamente del capitalismo, esto es, en Inglaterra a
mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de
Europa. No obstante, es preciso llegar a los años cincuenta,
después de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con
la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de
comunicación integrado en los organigramas y presente en los
presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene
financieramente los medios de comunicación masivos,
ejerciendo por derivación un papel indiscutible en el
ejercicio de la libertad de expresión.
Una tercera postura, coherente con el concepto de publicidad
que te presentamos más adelante (epígrafes 2.8. y 2.9.),
propone que en la búsqueda de este origen es imprescindible
considerar el momento de aparición de los medios de
comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa
y, siendo estrictos, al de la invención de la imprenta en el
siglo XV.
Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos
estructurar el recorrido histórico de la publicidad en
cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo
Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII;
su crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los
cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde
los años cincuenta hasta la actualidad. Buscar el lugar de
la publicidad a lo largo de estas etapas supone un paseo por
los grandes cambios de la historia y, al tiempo, por la
intrahistoria, la vida de la gente corriente.
1.2 PREHISTORIA DE LA PUBLICIDAD
La prehistoria de la publicidad
nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los reclamos
orales y escritos formaban parte de un sistema social basado
en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la
economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y
los soportes utilizados para informar y persuadir. Incluso
en un sistema autárquico, agrícola y de subsistencia, sin
apenas mercados exteriores y donde se lucha por cubrir las
necesidades básicas, las gentes encontraban la forma de
reclamar la atención sobre lo que les interesaba dar a
conocer. Podían hacerlo gritando y señalando en las calles,
en los reducidos mercados locales, en lo que podemos
considerar las primeras tiendas y en las ferias anuales.
1. El reclamo oral
En Grecia el heraldo o Kérux es el vehículo de los mensajes
públicos (políticos, religiosos, jurídicos o económicos),
pero en ocasiones aceptaba encargos de todo tipo. En Roma la
actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas,
vendedores ambulantes, mercados y un número importante de
comerciantes que encargan al praeco la difusión de los
mensajes comerciales.
En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor
informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones,
también de particulares. Pero hay otras tres figuras que
están directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que
si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al
público personalmente proclamando las cualidades de sus
productos; el charlatán, un intermediario entre el artesano
y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces también
pregonaban sobre sus artículos.
2. El reclamo escrito.
En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a
conocer dónde se encontraban los lugares oficiales,
religiosos y también los que ofrecían productos o cualquier
servicio. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto modo
un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual
corporativa (ver epígrafe 2.6.). Tanto los gremios,
organizados por calles, como los comercios, que se van
situando en lugares más dispersos, se identifican mediante
enseñas y carteles. Las primeras son señales de carácter
figurativo y simbólico que se situaban en las entradas de
calles, tabernas y comercios. Las más evolucionadas eran
placas de hierro o madera adornadas que colgaban en un
avance hacia la calle o sobre la pared, ¿no te recuerda a la
señalización de tiendas, bares y todo tipo de
establecimientos actuales? Esta fórmula prolifera a lo largo
de la Edad Media debido a la expansión de la actividad
comercial interior y a que cumplen su función comunicativa a
pesar de analfabetismo.
El cartel de esta época puede considerarse el primer
antecedente de la publicidad exterior (ver epígrafe 8.11.),
aunque sus mensajes entonces tenían muy pocas veces carácter
comercial. En Grecia se utilizaban los axones, piezas de
madera unidas y pintadas de blanco en donde se escribían los
mensajes del gobierno principalmente, pero también otros
tipos de información. Una variante eran los kyrbos, de forma
cilíndrica. En Roma existían los alba y los libelli, papiros
fijados en distintas superficies de lugares muy frecuentados
que servían para comunicar mensajes oficiales. Los primeros
se reutilizaban pintándolos de blanco para poder poner así
nuevas inscripciones.
Además había otra práctica habitual que no te sonará extraña:
los graffiti, pintadas informales que hacían los ciudadanos
en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar.
En la Edad Media las fórmulas de reclamo escrito eran
infrecuentes y las que circulaban tampoco contenían
referencias comerciales. Sólo los libreros creaban sus
carteles para poner el título y el precio de las obras que
vendían.
1.3 LA
PUBLICIDAD MODERNA
El siglo XIX abre un tiempo de
cambios y agitación promovido por la revolución industrial.
Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a
cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad
basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas,
a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico,
juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes
empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados,
exposiciones universales, productos financieros, minoristas
y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis,
movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos
fundamentales, valores distintos y afán de progreso.
La evolución de la actividad económica y los visos del
espíritu capitalista fueron dos condiciones más que
propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no
obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento.
Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:
El aumento de la producción, que
plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar
y hacer valer los productos.
El desarrollo de los medios de
comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los
mensajes.
La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la
que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.
La configuración de la profesión
publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y
desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de
creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al
máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.
El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un
momento determinado de la historia, ocurren por vez primera:
El aumento de movimiento de
compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de
todo tipo.
La diversificación de productos y servicios, que permite a
consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.
El crecimiento de la competencia,
que aumenta en función del desarrollo económico general y de
las nuevas posibilidades de producción y comercio
El excedente de productos, que da
la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces
sólo pendientes de su capacidad de producción.
Los excedentes cambian el sistema (cer epígrafe 2.2.). El
problema ya no es tener una producción suficiente, sino dar
salida a los productos que se pueden fabricar cada vez más
rápidamente y con menos costes. En esta situación la
publicidad se plantea como una fórmula válida para dar a
conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que
esto suponga descartar su uso por parte de otras
organizaciones no comerciales.
La relación simbiótica entre las empresas y los medios
empieza a madurar, ya que pueden compartir sus necesidades.
La de la empresas es comunicar la existencia de productos y
servicios y conseguir ventas y contratos; la de los medios
es difundir información y opinión sobre los acontecimientos
que afectan a la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen
un público objetivo común, por lo tanto cualquier fabricante
o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje puede
insertarlo en los medios. Éstos al ceder parte de su espacio,
logran una financiación que necesitan para sobrevivir o para
crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente.
Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentra
en los adelantos técnicos un aliado que revoluciona sus
posibilidades. Al aumentar las tiradas, los periódicos,
ahora más baratos, amplían el número de lectores y las
empresas ven en ellos un medio cada vez más eficaz para
lograr sus objetivos de notoriedad y aceptación. La historia
moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el
sistema empresarial y comunicativo que se refuerza en la
etapa contemporánea.
1.4 SIGLO XX:
SE CREA UNA PROFESIÓN
El cambio social, las necesidades del nuevo sistema
económico y el desarrollo técnico, aplicable a la creación y
a la transmisión de mensajes, hacen posible que se configure
la profesión publicitaria. Su posición en el mercado de los
productos, los servicios y las ideas es la de un
intermediario entre los anunciantes y sus públicos.
Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes.
Aquellos pequeños negocios van creciendo y el volumen de
producción permite ampliar la oferta más allá de los límites
geográficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica la
oferta para atender mejor las necesidades de los
consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El
resultado es que la comunicación debe ser fluida y
permanente. Se plantean los grandes interrogantes de la
comunicación publicitaria (cómo ajustar el mensaje a cada
público, cómo conseguir captar la atención, cuántas veces
debe insertarse el anuncio, qué queda en su memoria...) que,
de momento, se solucionan ,sobre todo, a base de intuición.
A finales del siglo XIX ya existen monopolios como
Rockefeller, Carnegie y Morgan, representantes de sectores
básicos para la industrialización (petroleo, acero y banca).
Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos:
Ritz, en hostelería, Hearst en periodismo, Astor en
inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores.
Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo
que en muchos casos será el paso previo a la especialización.
Su objetivo es la información por lo que la venta de espacio
para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una
nueva figura, el agente de anuncios o agente de periódicos,
al principio un corredor al servicio de los diarios que le
cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en
sus páginas.
Los agentes compraban grandes espacios que después revendían
a los anunciantes. A medida que la actividad crece, su
simple intermediación comisionista se va completando: el
anunciante busca soluciones en lo referente a redacción de
los anuncios, acompañamiento de ilustraciones y, sobre todo,
recomendación de medios. Para este último servicio el agente
precisaba ser independiente, de no ser así, el consejo de
inserción que daba difícilmente podía ser fiable. Esta
circunstancia transforma al agente que colaboraba con el
medio en un profesional que pasa a trabajar en los despachos
del anunciante, puesto que era él quien aceptaba o rechazaba
sus recomendaciones.
En 1841Volney B. Palmer deja su negocio de madera y carbón
para abrir una Oficina de Gestión de Anuncios en Filadelfia.
Desde ella ofrecía a los anunciantes espacios en periódicos
que mantenía en exclusiva. Por cada espacio vendido Palmer
recibía del medio una comisión del 25%. Cuatro años más
tarde abre otra oficina en Boston, después en Nueva York y
Baltimore, en 1861 tenía treinta oficinas en distintas
ciudades que vendían en exclusiva el espacio publicitario de
importantes periódicos.
En Francia es Charles Duveyrier quien en 1845 crea la
Société General des Annonces, que ofrece la exclusiva de los
principales periódicos de la época (La Presse, Le
Constitutionnel y Le Journal de Débats). Al cabo de un
tiempo se convirtieron en unas doscientas oficinas donde se
reciben los anuncios clasificados según su forma y su
contenido y, en consecuencia, la tarifa establecida.
Las oficinas de Palmer, de Duveyrier y del resto de los
agentes que van surgiendo planteaban una negociación útil
para anunciantes y medios, pero el paso definitivo para
configurar la profesión lo da Francis Wayland Ayer al
plantear su actividad como un servicio al anunciante y
establecer con él un contrato de publicidad. Ayer funda en
Filadelfia la primera agencia de publicidad, N. W. Ayer and
Son, era el año 1869. En ella se ofrecía a los anunciantes
el asesoramiento sobre medios y un servicio más: la
elaboración del anuncio. Para responder a estas dos facetas,
el publicitario tiene que ser un técnico y no sólo un
vendedor. Con el tiempo las agencias se organizarán en
departamentos (Bloque 4) en los que trabajan distintos tipos
de especialistas en publicidad.
Un nombre más, el de Alber B. Lasker, socio de Lord and
Thomas, que en 1898 contrata a dos redactores de textos que
harían historia, John E. Kennedy y Claude Hopkins. El nivel
que supieron darle a los anuncios llevó al resto de las
agencias a incluir en sus plantillas especialistas que les
permitieran competir (Epígrafe 1.5.).
En España la evolución es muy similar: agentes individuales,
oficinas de anuncios, acercamiento al anunciante y
tecnificación de la actividad. La primera oficina española
de anuncios fue fundada en Barcelona en 1870 por Rafael
Roldós, un experimentado agente vendedor de espacios en los
periódicos. Roldós y Compañía estuvo en activo hasta 1929.
Le siguieron agencias pioneras como Los Tiroleses,
Publicidad Gispert y Valeriano Pérez entre otras. En un
principio se trataba de empresas familiares que gestionaban
los anuncios para prensa, después asumieron otras soluciones
(vallas, hombres anuncio, coches, decorados...).
1.5 LOS PIONEROS EN LA PUBLICIDAD
Como en la historia de todas las actividades y profesiones,
en la publicidad hay iniciativas que tienen una importancia
vital en el desarrollo del negocio o de la profesión. Su
puesta en marcha señala a personas concretas que tenían una
manera propia de entender esta manera de comunicar. Aunque
su tiempo haya pasado, la influencia que han ejercido puede
reconocerse en etapas posteriores. Muchos fueron fundadores
de las que aún hoy son grandes agencias y encarnaron
planteamientos clásicos que todavía se reconocen en campañas
actuales. Representan posturas a menudo encontradas y
estilos de vida a veces opuestos. De entre aquellos grandes
nombres destacamos seis:
Albert Lasker (1880-1952)
Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston Morning
News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al
entrar en la agencia Lord & Thomas de Chicago, de la que fue
Presidente durante más de cuarenta años. Su cometido fue
captar clientes, con los que demostraba una verdadera
habilidad a la que sumaba lo que entendía como la clave de
la eficacia : escribir textos que vendiesen el producto. Por
esta razón los redactores eran para él la pieza fundamental
de la agencia. John E. Kennedy fue el primer y principal
copy de Lord & Thomas y, según el propio Lasker, un guía
para todos los demás.
Para resolver qué había que decir sobre el producto y llegar
al público, Lasker confiaba en su intuición, rechazando
prácticamente cualquier otro recurso. Su empresa fue durante
años la agencia más importante del mundo y muchos directores
de agencias competidoras llegaron a sus puestos después de
trabajar con él.
Stanley Resor (1879-1962)
Director de J. Walter Thompson, en la que revolucionó la
facturación, ya millonaria cuando llegó, así como su
organización interna. Este ex profesor de Yale pensaba que
lo más importante para la agencia es el equipo y la forma de
trabajar de sus miembros. Captar a los profesionales más
capacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de
negocio. La prueba de que esta ambición podía llevase a cabo
fueron aquellos años en los que compartieron despacho Samm
Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert
Kinney.
Resor defiende la investigación, la creación de equipos de
distinta formación y procedencia y el destacado papel de los
ejecutivos. Con esta filosofía se mantuvo en su puesto
durante cuarenta y cinco años.
Raymond Rubicam (1892-1978)
Empezó a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de
Filadelfia para llegar tres años después a N. W. Ayer, por
entonces, 1919, la agencia más importante de Estados Unidos.
En 1923 funda con John Orr Young su propia empresa, John &
Rubicam, donde pone en funcionamiento sus ideas sobre cómo
actuar en publicidad. Durante veinte años defendió la
integración de la investigación en el proceso creativo, la
necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseño y la
responsabilidad de la conducta del publicitario.
Rubicam contrató a George Gallup, profesor de la Norhwestern
University para investigar el índice de lectura de las
páginas de publicidad y al director de arte Vaunghn
Flannery, que transformó estéticamente los mensajes de la
agencia.
Leo Burnett (1891-1971)
Después de trabajar como pegador de carteles y periodista
Leo Burnett ingresa en el departamento de publicidad de
Cadillac y, más tarde, en una agencia de Indianápolis y en
Erwin Wasey. En 1935 crea Leo Burnett, a la que le tardó en
llegar el éxito. Su filosofía sirvió para crear campañas
míticas y una corriente distinta dentro del sector que
supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal
es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al
cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el
tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefiere la
publicidad que se dirige a la gente corriente y propone
mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.
Claude C. Hopkins (1867-1932)
Llega a Lord & Thomas a los 41 años, después de casi
veinticinco de experimentar en otras empresas, tanto en el
dominio de las técnicas de venta como en la redacción de
textos. Para Hopkins “la publicidad tiene que vender” y sus
ideas no se limitan al anuncio sino a la distribución, los
estudios de mercado o la creación de recursos de apoyo. Para
él la prioridad del texto sobre las ilustraciones era
absoluta, en cualquier caso, para saber si sus propuestas
funcionan bien, “la mejor forma de saberlo decía era
someterlas a prueba”.
Bill Bernbach (1911-1982)
Este americano licenciado en literatura inglesa, y en un
tiempo redactor de discursos, fue director creativo en Grey
hasta crear su propia agencia con Ned Doyle y Max Dane, en
la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar
la originalidad. Defendía muy personalmente Doyle, Dane &
Bernbach en la que todos debían saber que la creatividad no
está subordinada a la investigación y que era tan
prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la
ejecución. Para Bernbach, el producto es siempre el
protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar
para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover.
Naturalmente ellos no son los únicos que sobresalen en la
historia de esta profesión, pero sí los que convierten sus
inicios en un camino para sus contemporáneos y los que
llegaron después. Su habilidad para anticiparse al futuro y
para hacer una propuesta innovadora y llevarla a cabo les ha
proporcionado un lugar en la memoria de la publicidad.
BOCK-DAMM
- UNA MARCA QUE HIZO HISTORIA
Bock-Damm es la variedad de cerveza Negra estilo Munich
de Damm y una de las marcas más antiguas de la compañía
cervecera, data de 1888. Hoy en día, Bock-Damm es la
primera marca nacional del mercado español de cerveza
negra, según la compañía. Para recordar su historia, la
marca recupera los carteles originales en una edición
limitada de imanes, que regala con sus packs.
Curiosamente, Bock-Damm tuvo un gran éxito entre un
público formado mayoritariamente por mujeres, y así lo
demuestran los carteles utilizados para publicitar la
especialidad en la década de los 60. El secreto de tan
alta satisfacción femenina parece estar en el intenso
sabor a malta tostada de Bock-Damm, con un toque final
de regaliz, sin el excesivo amargor propio de otras
cervezas de su categoría y con un final vagamente dulce.
La marca observó que este sabor peculiar agradaba sobre
todo a las mujeres y la publicidad no hizo sino reflejar
este hecho.
Damm retoma ahora algunas de estas imágenes “revival”
para realizar reproducciones en imán que evocan una
parte atractiva de la historia de la marca. La colección
completa es una edición limitada formada por seis piezas
y cada una se puede encontrar dentro de los packs de
seis botellas de Bock-Damm.
Por otra parte, la cerveza negra sigue siendo una gran
desconocida en nuestro país. Falsos mitos giran en torno
a esta variedad cuya característica distintiva es el
color oscuro que le confiere la malta tostada. Más allá
de este rasgo común, existen multitud de factores que
diferencian los distintos tipos de cerveza negra, como
el origen geográfico o el grado de fermentación. Cada
uno de estos tipos presenta características
organolépticas heterogéneas, así como grados de alcohol
y momentos de consumo también diferentes.
Según Anabel Lope, responsable de marketing de Bock Damm
“lo que ocurre en nuestro país es que la cerveza negra
se identifica con Guinness, que es una cerveza Stout y
por tanto de fermentación alta, muy espesa y oscura. Sin
embargo, la Bock-Damm es una Munich que se caracteriza
por su sabor suave, algo dulce y por su cuerpo ligero”.
1.6
PROTAGONISTA: EL CARTEL
El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos
trae de la propaganda al arte, de la difusión religiosa
a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en
cualquier época hasta llegar a la actual (ver epígrafe
8.11.).
El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los
medios, antes y después del desarrollo tecnológico y en
convivencia con el resto de las posibilidades, masivas o
no, de hacer llegar los mensajes. Quizá esto se deba a
la sencillez de su sistema: un anuncio puesto en la
calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido
suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al
XVIII, ya que la imprenta supone para él un impulso tan
importante como para otras piezas que hoy designamos con
nombres como folletos comerciales y catálogos de
libreros, a las que gana en difusión y popularidad.
En esta época puede hablarse de tres tipos de carteles:
los oficiales, la inmensa mayoría, de contenido político
y religioso, los de espectáculos, que informaban sobre
fiestas, ferias, representaciones de teatro y otros
saraos, y los comerciales, más difíciles de encontrar,
que, sobre todo, anunciaban productos farmacéuticos y de
botica a los que se asignaban propiedades milagrosas.
La calidad de los primeros carteles impresos era
mediocre, a excepción de los que tiraban talleres más
selectos. Tampoco los rótulos de los establecimientos
estaban muy cuidados, pero esta cuestión va mejorando
con el paso del tiempo. Desde mitad del siglo XIX un
paseo por las principales ciudades europeas y de Estados
Unidos permitía ver carteles fijados en fachadas y
establecimientos, además de placas, enseñas, hombres
anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que
van incorporando novedades, como la luz eléctrica, para
mejorar su capacidad de captar la atención.
La gran contribución al cartel proviene del ingenio de
los artistas que aplicaron su técnica y su manera de
entender la vanguardia a obras que anunciaban sobre todo
locales, eventos y productos. Multitud de artistas del
XIX y los que vivieron el cambio de siglo popularizaron
sus aportaciones en los carteles publicitarios. La lista
de movimientos artísticos y nombres es muy larga, por
citar algunos, Gavarni, Daumier, Manet, Jules Chéret,
Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Muchá o Cassandre
en Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John
Hassal, Cecil Adin y los Beggarstaffs en Inglaterra;
Maxfield Parrish o William H. Bradley en Estados Unidos;
y Riquer o Ramón Casas, Soria, José Mª Sert, Manuel
Benedito, Cecilio Pla, Benlliure o Gaudí en España.
En realidad la publicidad siempre ha admirado las
tendencias artísticas y, de una manera o de otra, las ha
seguido en cada época, siendo especialmente sensible en
la creación de carteles y de otras piezas realizadas
para el medio exterior. La evolución de las artes
gráficas, especialmente la incorporación del color
impreso, que ha ido perfeccionándose, y el tamaño de las
ilustraciones dan al cartel una gran capacidad expresiva
y comunicativa.
Lo cierto es que en el siglo XX el cartel pierde la mano
de los artistas, aunque gana las posibilidades que
proporcionan los avances electrónicos. La tecnología
para crear cualquier tipo soporte exterior ha dado alas
al medio que sigue formando parte de la vida de las
ciudades, aunque muchos suspiren por su pasado artístico.
Hoy, el diseño publicitario ha tomado el relevo,
consolidando la que es, sin duda alguna, la forma de
publicidad, más antigua.
1.7 AQUELLOS ANUNCIOS IMPRESOS
Probablemente no haya un acontecimiento más esencial
para la publicidad que el nacimiento de la prensa (lo
hemos visto en el epígrafe 1.3.). Ésta proviene de un
invento del que, nunca mejor dicho, se han escrito ríos
de tinta: la imprenta. Su evolución responde a la
necesidad de informar y ser informado, que se acentúa
desde las innovaciones de los siglos XVI y XVII. El
crecimiento de las ciudades, el desarrollo comercial y
los acontecimientos políticos encuentran en la imprenta
y la prensa los instrumentos que hacían materialmente
posible la difusión de la información.
De esta época son las Oficinas de Información y las
gacetas. Las Oficinas editaban un folleto que reunía los
datos imprescindibles para cualquier ciudadano o
visitante de la ciudad (pisos en alquiler, tierras y
locales disponibles, direcciones de pensiones,
restaurantes, abogados, expertos en curar enfermedades,
establecimientos de todo tipo, ofertas de trabajo,
conferencias...). Las gacetas eran hojas impresas que se
entregan en las calles y que pronto dieron cabida a la
información de carácter comercial. No obstante, la
mayoría eran avisos de particulares, equivalentes a lo
que hoy llamamos anuncios por palabras.
Con el paso de los años las hojas volanderas van ganando
contenido y marcando una rutina de aparición que da
origen a los primeros periódicos y, más adelante, a los
diarios y los correos. En ellos se pueden encontrar
anuncios sobre productos de la época basados en textos
de gran calidad. Ejemplo curioso son los que escribía
Benjamín Franklin, a quien conoces por ser el inventor
del pararrayos (1752), a él le gustaba hacer los
anuncios de sus inventos, como el de una estufa que
aparece en el Pennsylvania Gazette en 1742, donde
comparaba las estufas normales con su nuevo hornillo de
boca pequeña.
Puede decirse que los dueños de periódicos y de otros
negocios comparten el mismo interés por alcanzar al gran
público. Para lograr que el periódico llegue a más
personas Émile de Giradin, entiende que es preciso
aumentar la tirada y abaratar el precio del ejemplar. La
publicidad pagada es un apoyo, ya que cubre una parte
del coste de producción y distribución, reduciendo el
precio final que tienen que pagar los lectores. Si el
precio del periódico baja los lectores suben y esto
atrae a más anunciantes. En 1845 Giradin publica en La
Presse su forma de entender la publicidad de los nuevos
tiempos: “concisa, simple y franca”, lejana por tanto
del tono ponderado y charlatán que había heredado.
Los nuevos sistemas de impresión que aparecen a lo largo
del siglo XIX y la efervescencia de noticias
revolucionan la prensa. Entre estas noticias se cuenta
la aparición de productos y servicios que sorprendían
por su novedad y que supusieron para anunciantes y
medios una fuente de ingresos. Para los publicitarios
significó además un campo de experimentación, tanto en
contenidos como en decisiones sobre difusión. Era
necesario llamar la atención sobre qué era y cómo se
usaban adelantos y entretenimientos como la lavadora, la
bicicleta, la cámara de fotos, el fonógrafo, la bombilla...
Tiendas, viajes, transportes, teatros, etc. recurren a
la publicidad para darse a conocer. Lo mismo ocurre con
medicinas, remedios y licores. Otros productos antes
comercializados, como el jabón o el tabaco, se fabrican
ahora de forma masiva y aumentan sus variedades y usos,
de modo que también necesitan comunicarlo al público. La
carga informativa empieza a ceder en los anuncios de
prensa, las tipografías se basan cada vez más en diseños
llamativos y las imágenes que incluyen rompen la
uniformidad de la página y atraen la mirada de los
lectores.
Las revistas, nacidas en el XVIII como un producto
elitista y caro, van ampliando sus temas a lo largo del
XIX y llegan al siglo XX con una nueva concepción que
propone alcanzar los intereses de distintos públicos,
entre ellos, sin duda, los de aquellos que buscan
contenidos prácticos y de entretenimiento. Se convierten
así en un soporte muy atractivo para muchos anunciantes.
En 1902 la revista americana Ladie’s Home Journal
llegaba al millón de ejemplares y la tirada de
Cosmopolitan se calcula en setecientos mil.
1.8 LLEGA LA
RADIO
En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un
medio sorprendente y, sobre todo, una alternativa a la
forma de recibir información y entretenimiento. Posee
sus propias características frente a la prensa de
cualquier tipo y a la televisión, que no llega hasta
varias décadas después, cuando ya las voces y la música
de las ondas han encontrado un lugar seguro en las casas
de la gente.
Éste es un medio joven que ha vivido una historia
acelerada a lo largo de poco más de ochenta años,
durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus
emisiones día a día. La entrada de contenidos
comerciales es una forma de difundir el medio y de
asegurar su supervivencia. De hecho los primeros
anunciantes fueron los fabricantes de receptores, sin
los que, por cierto, era imposible desarrollar la
radiodifusión. Tras ellos, fabricantes con experiencia
en insertar sus anuncios en prensa o en soportes
exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes...)
empezaron a aparecer en la programación de las emisoras.
La presencia de publicidad comercial se va desarrollando
con dos fórmulas iniciales:
Los anuncios y llamadas repetitivas, una publicidad que
es criticada por conformarse con la simple presencia y
el recurso fácil. Se utilizaba para dar a conocer
productos nuevos de consumo familiar como dentífricos,
conservas, cosméticos o refrescos. La mayoría de ellos
suponía un cambio de hábitos de modo que se trataba de
campañas de larga duración.
Los patrocinios de programas, que tenían más contenido y
un tono menos estridente. Suelen realizarlos fabricantes
de jabón, de automóviles, electrodomésticos y de otros
bienes duraderos. Algunos dieron nombre, incluso, a
formatos de programas, como es el caso de las “Soap
Operas”, seriales patrocinados por una marca de jabón.
Los anuncios más famosos de las primeras décadas de la
radio son los jingles, canciones completas creadas
expresamente para el anunciante y su producto. Al
micrófono de las emisoras voces, a veces reconocidas,
cantaban historias en las que el producto era el
protagonista. Su marca sonaba durante la canción y se
repetía en los estribillos, de modo que era casi
imposible olvidarla. El mambo de la Galleta H, la polka
de Flan Chino El Mandarín, el pasodoble de Almacenes
Ruiz y tantas otras marcas como DDT Chas de Orión,
Bayer, Cola-Cao o Chocolates Zahor se popularizaron a
ritmo de mambos, cumbias, pasodobles, marchas y tangos.
El uso publicitario de la radio cambia con la aparición
de la televisión y, sobre todo, con la evolución de este
medio, tanto en el aspecto técnico, como en lo que se
refiere a su uso. En nuestro país la radio era hasta
final de los setenta el medio idóneo para los productos
de gran consumo, a los que proporcionaba la máxima
cobertura y notoriedad. Convive durante años con una
televisión en blanco y negro, de horario reducido y una
oferta restringida a la emisión de un canal. A partir de
los ochenta, se generaliza la televisión en color,
aumentan las horas de emisión y se amplía la oferta, lo
que repercute en las costumbres de consumo, no sólo de
la propia televisión, sino también de la radio,
desplazando a los anunciantes tradicionales de este
medio a la pequeña pantalla. Los departamentos
comerciales de las cadenas encuentran en otros sectores,
no todos minoritarios o locales, anunciantes a los que
facilitan la producción de sus cuñas si lo necesitan,
realizando una labor muy distinta a la de sus compañeros
de televisión.
La radio actual (ver epígrafe 8.8.) facilita a los
anunciantes sus características (cercanía, credibilidad,
segmentación geográfica, ubicuidad, bajo coste ...)
derivadas de la naturaleza de su emisión y su recepción.
La radio es sonido, es decir, una mezcla de palabra,
música, efectos especiales y silencios, elementos en los
que se ha basado la publicidad radiofónica a lo largo de
su historia.
1.9 DEL CINE A LA TELEVISIÓN
El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo
después de la prensa y el primero que incorpora la
ilusión del movimiento. Su vocación hacia el
entretenimiento es la que dirige los pasos de su
producción y el tipo de relación que ha creado con el
público. Ofrece grandes ventajas a la publicidad (pudes
verlo en el epígrafe 8.10.) en buena parte derivadas de
las condiciones de recepción, pero la presencia
publicitaria en este medio siempre ha sido limitada,
seguramente porque se financia a través de otra fuente,
el pago por la entrada en la sala.
Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los
primeros años, pero tuvieron que esperar a que el medio
probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer
reír o soñar. El pionero fue George Méliès, que rodó
comerciales llenos de imaginación en los que los
productos se transformaban y el mensaje se transmitía de
una manera sorprendente.
No obstante, los medios que se ponían a disposición eran
muy rudimentarios y las condiciones de proyección
tardaron mucho tiempo en favorecer la creación de la
publicidad cinematográfica. Hasta la década de los
cincuenta, lo habitual era utilizar diapositivas que se
acompañaban de música y trucos de color, o bien pequeños
documentales patrocinados en los que aparecía el nombre
del fabricante o imágenes alusivas a su actividad. Los
dibujos animados impulsaron el desarrollo del cine
publicitario e intercambiaron nombres famosos, como el
de Walt Disney, que se inició como dibujante de
publicidad, y antes King Vidor, director de varios
anuncios para Ford.
El gran paso mediático para la publicidad se produce con
la aparición de otro medio basado en una tecnología
distinta: la electrónica. Los televisores convierten las
ondas de la radio en imágenes y sonidos. Esto no sería
más que una cuestión técnica si no fuera porque con ello
personas de todo el mundo pueden ver un acontecimiento
al mismo tiempo. Después de la imprenta, nada ha
revolucionado tanto el mercado y la producción
publicitaria como la aparición de la televisión,
probablemente por su rapidez de implantación y su fuerza
para modificar los hábitos de los espectadores.
Su concepción comercial transforma también el mercado
publicitario, surgen más anunciantes, más agencias y más
necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes
pasos del proceso creativo y de difusión del mensaje.
Los publicitarios más respetados eran expertos en prensa
y aplicar sus principios requería, como mínimo, un
tiempo de adaptación.
Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha
la relación entre la programación televisiva y la
presencia de las marcas en el medio, así surgen las dos
formas básicas de inserción (ver epígrafes 8.9. y
10.6.):
Programas patrocinados, sobre los que los anunciantes
mantenían un control, de modo que podían tomar
decisiones ejecutivas. Algunos producían sus propios
programas.
Pequeños
mensajes o spots, propuestos por anunciantes que no
podían permitirse patrocinar un programa y que, a pesar
de ello, no querían renunciar a la televisión.
La ventaja de esta segunda opción para el medio es que
con su propuesta los pequeños fabricantes no imponían
las exigencias de los patrocinadores. Además, muchos
pequeños mensajes eran más rentables que un patrocinador.
El spot, anuncio creado específicamente para televisión,
se implanta durante décadas como la forma tradicional de
aparición de los anunciantes. Durante un tiempo las
cadenas se plantean libremente la forma de organizar la
presencia de estos anuncios durante la emisión hasta el
llegar a la regulación de la publicidad en el medio y a
la firma de acuerdos para hacer compatibles los derechos
de todos los implicados.
Un efecto incuestionable de la aparición de televisión
es que el resto de los medios se resienten. En ella se
concentra la inversión en productos de consumo debido a
su rapidez y capacidad para conseguir cobertura y
frecuencia. Los sectores que antes elegían la radio (alimentación,
limpieza y hogar) se llevan gran parte de sus
presupuestos a la televisión. También ocurre con muchos
clásicos de las revistas, que incluían además ropa,
complementos y productos de higiene personal. A cada
medio se incorporan otros anunciantes pero, una vez más,
el efecto final es que el mercado se transforma para
reajustarse.
El cine y la televisión representan, cada uno a su
manera, referentes universales de una cultura adicta al
audiovisual. Sólo un fenómeno reciente, internet (ver
epígrafe 8.12.), está siendo capaz de introducirse en
espacios que antes ocupaba el televisor. Ahora los
héroes empiezan a viajar de una pantalla a otra y todos,
cine, televisión y red, van acomodando su oferta para
permanecer.
1.10 LA EVOLUCIÓN PUBLICITARIA
La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de
sus mensajes hace que podamos afirmar en términos
absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran
desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar
al momento actual, en el que la profesión ha madurado,
el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y
las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su
importancia económica y social.
Si las
revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del
cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación
de que los límites no existen. Durante este periodo se
han sucedido cientos de acontecimientos históricos de
enorme relevancia en todos los terrenos, político e
ideológico, científico y técnico, económico y social,
que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus
contradicciones.
La comunicación se ha convertido en una industria que
forma parte de la cultura de masas y de un sector más
amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que
integran, junto a otras empresas, medios gráficos,
audiovisuales y digitales que son signos de la economía
de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la
libertad de expresión.
La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los
cambios, transformándose en función de las diferentes
etapas económicas, sociales y culturales. La
característica que resume la constante durante todo el
siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes
factores:
Generalización del consumo, al menos entre los países
ricos, que basan su economía en la activación de la
demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover
la globalización.
El
desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación
social, que defienden su independencia respecto a otros
poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos
publicitarios.
La
utilización de la publicidad por parte de anunciantes de
todo tipo (privados y públicos, empresarios, partidos
políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones
humanitarias...) que encuentran en ella una vía de
difusión de sus intereses o de su visión del mundo.
El
desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el
soporte que proporcionan disciplinas científicas como la
psicología, la sociología o la teoría económica e
intercambia conocimientos y experiencias a nivel
internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un
lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye
a la eficacia de la publicidad con la confianza en los
datos y las técnicas de investigación de mercados.
La
aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que
lo precisan, como la recogida y tratamiento de la
información, la planificación de medios o la producción.
La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando
los ciclos económicos y cualquier acontecimiento (guerras,
crisis, períodos de reconstrucción, procesos de
reconversión, etc.). La profesión ha madurado y se apoya
en una estructura construida por las relaciones entre
los protagonistas de este mercado (ver epígrafe 3.1.),
anunciantes, agencias de publicidad y medios de
comunicación, a los que se han unido las agencias de
medios y todos las demás empresas y profesionales que
intervienen en el proceso de creación de las campañas (ver
epígrafe 3.9).
La agencia (estudiada en detalle en el bloque 4) ha
desarrollado la estructura departamental necesaria para
dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas
fundamentales de la eficacia publicitaria la
investigación, focalizada en el conocimiento del público
objetivo (epígrafe 7.2.), y la creatividad, patrimonio
de la agencia por encima de cualquier otro (Bloque 6).
El negocio de la publicidad está en manos de
multinacionales que en el final de siglo han creado
grupos de comunicación que dan servicio global a los
anunciantes. Esta cuestión obedece a la necesaria
evolución y reajuste que han tenido que hacer las
estructuras publicitarias en estos últimos años,
acelerados por el periodo conocido como “la crisis de la
publicidad”, que en nuestro país fue especialmente dura
entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes,
medios y demás protagonistas de este mercado están hoy
ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como
todas las crisis, ha provocado descalabros pero también
ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la más
importante es la reflexión y la inminente búsqueda de
incorporaciones y cambios en el mercado y en los
sistemas de trabajo.
A grandes
rasgos, los cambios en el mercado publicitario son
estos:
El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han
profesionalizado en el terreno de la comunicación. Antes
era frecuente que los responsables de los gastos
publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre
publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las
agencias. La planificación se reducía a fijar un
presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que
trabajar. Actualmente la relación entre ambas empresas
tiene muchos más puntos de contacto, ya que se entiende
que los anunciantes participan más de lleno en el
proceso publicitario y que las agencias se integran más
que nunca en el conocimiento de su marca, público y
sector.
Definitivo
paso de la publicidad a la comunicación: aunque la
publicidad sea la fórmula más popular, y a menudo
espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han
asumido que otras formas de contacto pueden ser más
eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un “mix de
comunicación” que contemple los diferentes objetivos con
cada público y las “herramientas” comunicativas más
adecuadas en cada momento.
Trabajar
para la marca: las marcas simbolizan los valores que le
asignan sus dueños y que reconoce el público. Las
personas que han elegido una marca y se sienten
partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque
las características del producto cambien, incluso cuando
se sustituyen unos productos por otros, siempre que
mantengan su significado (ver epígrafe 2.3.). La
comunicación se debe gestionar como un factor
estratégico de la organización que responda
específicamente a la estrategia de imagen corporativa
establecida. La publicidad corporativa y comercial debe
corresponderse con ella.
La evolución es tan natural como la que se observa en
otras actividades empresariales, por más que pueda
suponer dificultades y hasta convulsiones en la
normalidad de los que la están viviendo. Si el panorama
no hubiera cambiado, seguro que estaríamos hablando del
final de una profesión.
EL CHANEL
No. 5 por NICOLE KIDMAN
Un
maravilloso spot publicitario nos
presenta a la actriz Nicole
Kidman, como la nueva
imagen del mítico perfume
Chanel N°5. Durante dos
minutos la bella australiana y el
modelo brasileño Rodrigo
Santoro, protagonizan una
historia de amor, como si se tratara
de un corto cinematográfico,
Nicole Kidman aparece
vestida de Karl Lagerfeld,
quien diseñó en exclusiva para esta
ocasión dos vestidos, para la
primera parte un vaporoso vestido
rosa claro, y luego con un traje
negro ceñido, que realza aún más su
belleza. Como música de fondo el
Claro de lna de Debussy.
La
dirección estuvo a cargo de
Baz Luhrmann, quien ya
había trabajado con la actriz en
Moulin Rouge. El director artístico
de Chanel,
Jacquess Helleu, lo eligió
ya que es un gran admirador del
australiano, y le encargó realizar
un cuento de hadas moderno que
tuviese como protagonistas a una
mujer que es todo un símbolo y a un
perfume que es todo un mito. El
resultado ha sido más que óptimo.
LOS MEJORES PAGADOS EN PUBLICIDAD
En un
artículo de The Independent nos revelan quienes son los
mejores pagados en publicidad. La que más gana es la
actriz Catherine Zeta Jones, que ocupa el primer puesto
con los cerca de 16,06 millones de euros que ha cobrado
por protagonizar un anuncio de la compañía de móviles
T-Mobile. Jones está por delante de otras actrices como
Angelina Jolie, Nicole Kidman y Julia Roberts, y nuestra
españolisima más internacional, Penélope Cruz, que ocupa
el décimo puesto por su aparición en un anuncio de
L’Oréal por el que se embolsó la cantidad de 2,3
millones de dólares, al igual que Scarlett Johansson.
Otras actrices como Nicole Kidman, la cara del perfume
Channel Nº 5, ha tenido que conformarse con el tercer
puesto con 7 millones de dólares.
Angelina Jolie ha alcanzado la segunda posición de la
lista de famosos que más cobran por participar en
campañas publicitarias por la “modesta” cifra de 10,2
millones de euros que cobró por aparecer en los anuncios
de la marca de ropa de lujo Saint Jonás. Precisamente,
la pareja de Jolie, Brad Pitt, es el único hombre que
aparece entre los 10 primeros puestos de la lista al
ocupar el octavo lugar, con 3 millones de euros, por
protagonizar la campaña publicitaria de la cerveza
Heineken. La economía familiar debe de ir muy bien
porque si sumamos los ingresos publicitarios de la
pareja…
Unas cifras desorbitadas que me desconcentran porque
cuando veo tanto cero junto ya me pierdo. Me pregunto ¿qué
hacen con tantos dólares juntos? Que mal repartido está
el mundo.
LOS MENOS CREÍBLES EN LA PUBLICIDAD
Ya se sabe
cuáles son los personajes públicos que inspiran más
confianza cuando anuncian productos. El Imas-Institut de
Munich realizó durante el año pasado una encuesta entre
1.000 ciudadanos mayores de 16 años para elaborar el
llamado "Promimeter" ("Famoso-Barómetro"), un ranking
que incluye a unos 800 personajes conocidos.
El "Famoso-Barómetro" es un instrumento estandarizado de
encuestas desarrollado por la Imas Alemania con el
objetivo de evaluar el "valor publicitario" de los
personajes famosos como imágenes en la publicidad.
Además, la encuesta evalúa hasta qué punto contribuye al
éxito publicitario de una marca el grado de popularidad
y la imagen personal de un famoso.
Este "Famoso-Barómetro" comprueba la popularidad, la
imagen y la relación publicitaria con diferentes grupos
de productos a través de fotografías de los personajes.
La encuesta se realiza en forma de entrevistas cara a
cara con una amplia base representativa de 1.000
ciudadanos mayores de 16 años.
Las investigaciones siguen un programa de preguntas
estandarizadas con el objetivo de crear una serie de
valores normativos. Así, Imas cuenta con diversas
mediciones.
Como es natural, la mayoría de los primeros puestos de
la clasificación los ocupan personajes nacionales, pero
también hay algunos extranjeros. Concretamente, Julia
Roberts es la octava celebridad que se percibe como más
digna de confianza, con un 37% de los votos.
En la lista negativa, la de los que menos confianza
inspiran, encontramos más personajes internacionales:
Kate Moss ocupa el segundo puesto, con sólo el 6% de los
votos. En tercer lugar está Penélope Cruz, con el 7%,
mientras que la modelo Eva Herzigova y Paris Hilton, la
futura heredera de la cadena de hoteles Hilton, están
empatadas con un 8%.
En la mayoría de los casos es el sector publicitario el
que encarga el estudio de un personaje, pero otras veces
son los famosos mismos o sus agentes los que lo hacen.
La importancia de este estudio es obvia, ya que muestra
lo simpática o digna de confianza que se percibe a una
estrella y ello puede hacer aumentar su valor
publicitario y por tanto, su caché.
La opinión de los encuestados sobre Penélope Cruz
Los encuestados perciben a Penélope Cruz como muy sexy y
atractiva, aunque le faltan cualidades emocionales como
la calidez y el humor. Además, se la percibe como una
belleza fría y distante que seduce gracias a una gran
dosis de sex appeal, con la que se gana las simpatías
del público.
En cuanto a los sectores publicitarios, Penélope resulta
especialmente adecuada para la publicidad de bebidas
alcohólicas, en comparación con otras mujeres famosas.
Pero en el sector que más triunfa, al igual que otras
conocidas, es en el de la cosmética y la ropa, aunque no
en la misma medida que otras famosas como por ejemplo,
Heidi Klum para la ropa o Paris Hilton para la cosmética.
La actriz española ha protagonizado grandes campañas
dentro y fuera de nuestro país. Entre las últimas,
destaca el lanzamiento del perfume más caro de Ralph
Lauren, "Glamourous", o el vídeo promocional de la
ciudad de Zaragoza para la Exposición Internacional de
2008.
Resultados generales del "Famoso-Barómetro"
La opinión mayoritaria de los encuestados (46%) es que
la publicidad con personajes famosos les resulta más
atractiva. Además, el 40% cree que este tipo de
publicidad se recuerda durante más tiempo. Un porcentaje
menor, el 24% asegura que presta más atención a los
famosos que al producto anunciado, mientras que el 21%
atiende más al nombre de la marca o del producto.
Sin embargo, el porcentaje de consumidores que cree que
la publicidad con famosos es más creíble y convincente
es mucho más bajo (15%). Y al mismo porcentaje le parece
bien que se haga publicidad con estos personajes. Sólo
un 13% de los encuestados cree que la publicidad con
famosos aumente la confianza en la marca anunciada,
aunque el 11% se muestra más dispuesto a comprar una
marca cuando la anuncia un famoso. Y por último, solo el
9% cree que los famosos que anuncian una marca la
utilizan en su vida privada porque les ha convencido el
producto.
El precio y la efectividad de los famosos
Existe una tendencia imparable a emplear spots de
televisión con testimonios de famosos, a pesar de sus
riesgos y posibles efectos secundarios.
Los "famosos de Clase A" no funcionan por debajo de los
300.000 euros, que es el honorario mínimo. Una regla del
sector afirma que cobran entre un 10 y un 15 % de las
inversiones publicitarias de una empresa importante
Según algunos estudios del sector, vendiendo a un
desconocido como si fuese un auténtico premio Nobel, los
valores de credibilidad publicitaria son tan altos como
los de un famoso verdadero. Si se le vende como un
simple empleado, sus valores de credibilidad y simpatía
bajan algunos puntos. Por tanto, si la historia es buena,
un desconocido vende tanto como un famoso y un buen spot
vende más con un actor desconocido que un spot malo con
famosos.
Otro experto del sector habla de que los spots con
famosos consiguen un 10% más en lo que se refiere a
llamar la atención. Pero las agencias dicen que la
publicidad creativa no es más fácil con un famoso,
aunque sí más cara. Por otra parte, el humor y el sexo
en publicidad funcionan tan bien como las estrellas y
famosos
Mientras que una Claudia Schiffer, ahora embarazada, no
interesa a los anunciantes, un Franz Beckenbauer que es
infiel a su mujer apenas pierde credibilidad
publicitaria
En el momento en que un famoso como el cantante del
grupo Modern Talking, Dieter Bohlen, define a las
compradoras de los yogures Müller (que él mismo anuncia)
como "consumidoras cincuentonas con sandalias
desgastadas", se le cancela inmediatamente el contrato
publicitario con la marca.
Hace 10 años sólo un 3% de las campañas de televisión se
apoyaban en el famoso. Hoy son un 15%, en los EE.UU. un
20%, y en Japón ya han llegado a un increíble 70%. No
sorprende pues que en Japón se importen famosos de
EE.UU. para sus campañas.
SOBRE EL COMERCIAL DE CHANNEL N.5 CON NICOLE
Como su
belleza, tres Globos de Oro, un Oscar y ser una de las
actrices más cotizadas del mundo no bastaban, Nicole
Kidman se tomó la libertad de entrar al libro de los
Records Guiness. Así se corona como la mujer mejor
pagada en la historia de la publicidad, al participar en
el nuevo comercial del mítico perfume Chanel N°5, el
cual, lejos de parecer un simple spot publicitario, es
toda una obra de arte cinematográfica que pondrá a soñar
a más de una.
Un comercial que huele a amor
La hermosa actriz australiana ganadora del Oscar por su
actuación en The Hours es la protagonista de la nueva
campaña publicitaria del perfume que inmortalizara
Marilyn Monroe hace décadas al declarar que lo único que
usaba para dormir eran unas gotas de Chanel N°5.
Por su participación en el comercial de apenas cuatro
minutos de duración, dirigido por el también australiano
Baz Luhrmann, responsable del exitoso musical del 2001
Moulin Rouge, estelarizado por Kidman, la actriz recibió
3,71 millones de dólares como paga, lo que equivale a $
928 mil 800 dólares por minuto.
El anuncio, que en realidad, es como un cortomatraje
titulado Cerca de Casa, fue realizado en formato de cine
de 35 milímetros y narra una idílica y melosa historia
de amor al más puro estilo de los cuentos de hadas del
cine clásico. Es considerado ya el más costoso de la
historia y se realizó en tan sólo cuatro días.
Kidman encarna a una celebridad reconocida y asediada,
que un buen día agobiada por su fama decide huir
corriendo por las calles con un inmenso y bello vestido
rosa con plumas, hasta que consigue subirse a un taxi,
en el cual encuentra a un joven que no tenía idea de
quién era ella, pero con el que compartirá un apasionado
romance hasta que los compromisos de su carrera la
obliguen a separarse de él.
El joven con quien Nicole vive su tórrido romance es el
actor y modelo brasileño Rodrigo Santoro (Love Actually,
Charlie's Angels: Full Throtlle), quien fue elegido por
el director de entre grandes personalidades de Hollywood
que querían participar en el proyecto, debido a su
contrastante personalidad y físico, respecto a la
protagonista.
Minutos que valen millones
Karl Lagerfeld, diseñador de la casa Chanel y gran amigo
de la australiana, la eligió debido a que representa un
standard único de glamour, elegancia y sensualidad que
le dan forma y cuerpo a la imagen moderna pero clásica
que ha distinguido a la marca durante años.
Los diseños que Kidman luce en el spot publicitario
fueron especialmente diseñados por Lagerfeld para ella,
y ni siquiera tuvo que tomar medidas, pues como la
actriz ha declarado en varias entrevistas, el diseñador
conoce a la perfección su cuerpo, por lo que cada
vestido le quedó como anillo al dedo.
Complementando el espectacular vestuario, Kidman luce
una serie de joyas que están valuadas en más de $ 40
millones de dólares.
Kidman, quien nunca había aparecido en ningún tipo de
publicidad de marca, aceptó esta propuesta por la
calidad artística del proyecto, su amistad con Lagerfeld
y Luhrmann. Además ahora podrá ser parte de las míticas
figuras que han sido la imagen de esta fragancia.
La primera mujer en prestar su rostro para ser la imagen
del perfume cuando fue creado en 1921 fue la fundadora
de la firma Chanel, Mademoiselle Coco. Catherine Denueve,
Ali Mc Graw, Candice Bergen y Carole Bouquet son las
predecesoras del título que ahora Kidman ha hecho más
grande gracias al récord del que se hizo acredora.
FRASES
PUBLICITARIAS FAMOSAS
"El
marketing se está convirtiendo en una batalla basada más
en la información que en el poder de las ventas".
Philip Kotler
"Concretar una venta es importante, pero lograr la
fidelidad de los clientes es vital"
Stan Rapp
"Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de
dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en
anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos".
Will Rogers
"Trate de que la 'experiencia' de la marca supere la
'percepción' que se tiene de ella".
Stan Rapp
"El departamento de Marketing utiliza muchas técnicas
avanzadas para juntar producto y comprador de una forma
que eleve al máximo los beneficios. Por ejemplo, regalan
llaveros".
Scott Adams
"Los minoristas, mayoristas y organizaciones de
logística necesitan sus propias estrategias de
marketing".
Philip Kotler
"Las comunicaciones integradas de marketing son una
forma de examinar todo el proceso de marketing desde el
punto de vista del receptor".
Philip Kotler
"La mejor publicidad es la que hacen los clientes
satisfechos".
Philip Kotler
"La estrategia, el sentido de la oportunidad y del
momento exacto son las altas cumbres del marketing. Todo
lo demás son apenas colinas",
Al Ries
"Para abrir nuevos caminos, hay que inventar;
experimentar; crecer, correr riesgos, romper las reglas,
equivocarse… y divertirse".
Mary Lou Cook
"En el nuevo juego de los negocios, los ganadores no son
los mejores sino los que dominan el juego".
Roberto Serra
"Si crees que la publicidad no sirve, considera los
millones de personas que ahora creen que el yogur es
rico".
Joel Whitley
"No hay necesidad de apagar la luz del prójimo para que
la nuestra brille".
Bernard Baruch
"Cuando he alcanzado una victoria no vuelvo a utilizar
por segunda vez la misma táctica sino que, según las
circunstancias, varío mis métodos hasta el infinito".
Sun Tzu
"No perdamos de vista los factores más importantes para
el éxito: compromiso, pasión por marcar la diferencia,
visión para alcanzar los cambios y coraje para poner las
cosas en movimiento".
Larraine Matusak
"Es insensatez pura hacer la misma cosa del mismo modo y
esperar un resultado diferente".
Rober Milliken
"Nunca andes por el camino trazado, pues te conducirá
únicamente hacia donde los otros fueron".
Graham Bell
"Todo se trata de intentar cosas y ver si funcionan".
Ray Bradbury
Fuente: Mercado
Fuente:
recursos.cnice.mec.es/media/index.html
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